Маркетингове  стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

– на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);

– на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу). Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

—  певне  коло споживачів і конкурентів;

—  певний вид товарів або послуг;

    —  контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

     На  цьому рівні  процес стратегічного  планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;

– на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

     Етапи процесу маркетингового планування:

1. формулювання місії фірми;
2. визначення цілей фірми;
3. маркетинговий аудит;
4. SWOT-аналіз;
5. визначення маркетингових цілей;
6. формування маркетингової стратегії;
7. розробка програми маркетингу;
8. організація і реалізація маркетингу;
9. контроль маркетингу.

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

     Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

     У місії має бути описано:  

– цільові  ринки;

– групи споживачів, які фірма має наметі обслуговувати;

– потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

– основні товари;

– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції; 

– конкурентні  переваги фірми.

     Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

     Місія визначає філософію фірми і має  бути трансформована у конкретні  стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

     На  цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

     Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища — слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

     Внутрішній  аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань — сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем — маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо. Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі. Він проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності — виробництва, фінансів, управління персоналом.

ЕТАП 4. SWOT-аналіз (рис.1)

     Результати  стратегічного аудиту є інформаційною  базою для проведення SWOT- аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво). 

     

           Зовнішні  

           Внутрішні 
 

                             Рис. 1. SWOT- аналіз

     На  цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

ЕТАП 5. Визначення маркетингових цілей

     Попередні етапи маркетингового планування —  маркетинговий аудит і SWOT- аналізу — дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання: Чого ми хочемо досягти? Як нам досягти цих цілей?

     Маркетингові  цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони перебувають у підпорядкованому становищі щодо загально фірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства — товарів і ринків. При цьому розглядають чотири альтернативи:

-–   наявні товари  на наявних ринках  — цілі пов’язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулювання збуту;

 ––  наявні товари на нових ринках — цілі, пов’язані з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;

–– нові товари на наявних ринках — цілі, пов’язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;

–– нові товари на нових ринках — цілі, пов’язані з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

     Визначеність  щодо маркетингових цілей дає  можливість перейти до відповіді  на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії.

     Маркетингова  стратегія  – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

     По  суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

• сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів;
• вибір цільових ринків —визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;
• позиціювання товару на ринку — визначення місця товару серед товарів

конкурентів;

• визначення конкурентів-мішеней;
• визначення конкурентних переваг.

     Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STR- маркетингу (segmenting — сегментування; targeting — вибір цільового ринку; positioning — позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, — ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

1. якість товару (послуги);
2. нижча ціна;
3. частка ринку; 
4. ефективність реклами;
5. широта асортименту; 
6. оперативність поставок;
7. рекламний бюджет;

8. ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість торгового персоналу);

9. підтримка збуту;
10. банк маркетингових даних.

ЕТАП 7. Розробка програми маркетингу

     Цей етап пов'язаний із прийняттям рішень щодо кожного з "4Р" маркетингу—  товару (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці рішення мають вказати шлях реалізації стратегії, а зрештою і досягнення маркетингових цілей.

ЕТАП 8. Організація і  реалізація маркетингу

     Реалізація  маркетингового плану є не менш важливим завданням ніж планування, оскільки план це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємо узгодженим діям різних підрозділів. Неабияку роль у цьому відіграє відповідність організаційної структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення.

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

     Завершальний  етап процесу маркетингового планування — контроль маркетингу — має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 2. Маркетингове дослідження  товарної, цінової  та комунікаційної політики підприємства 

2.1. Визначення конкурентоспроможності  товару (експертний  метод) 

     За  оцінюючий товар я взяла вершкове масло “Яготинське” виробництва ВАТ “Яготинський маслосирзавод”, а за базовий – той товар, який я порівнювала, тобто, товар конкурента – вершкове масло “Фермерське” виробництва РОСН.

     ТМ "Яготинське" на сьогоднішній день заслужила високу оцінку як українських, так і споживачів країн СНД. Тому її товари є конкурентоспроможними. Яскравим підтвердженням високої довіри і лояльності споживачів стали численні звання і нагороди, якими продукція під ТМ "Яготинське" була удостоєна на виставках і конкурсах в Україні і за кордоном. Апогеєм загальнонародного визнання з'явилося присвоєння в 2004-у році ТМ "Яготинське" звання "Золота торгова марка 2004 року". Також в 2004-у році вся продукція під ТМ "Яготинське" одержала право нести на собі всеукраїнський знак якості "Вища проба".