Маркетинговое исследование компании Dunkin’ Donuts российского рынка кофеен

Маркетинговое исследование компании Dunkin’ Donuts российского рынка кофеен.

Оглавление 

Маркетинговое исследование компании Dunkin’ Donuts. Резюме.. - 3 -

Глава 1. Анализ российского рынка кофеен. - 4 -

1.1 Изучение и анализ рынка. - 4 -

1.2 Исследование конкурентов. - 7 -

1.3 Анализ потребителей - 8 -

Глава 2. Анализ факторов маркетинговой среды. STEP анализ. - 11 -

Глава 3. Анализ потенциальных возможностей компании. SWOT анализ. - 12 -

Глава 4. Анализ входных и выходных барьеров. - 12 - 

 

Резюме.

     Кофейня – это предприятие общественного питания, которое специализируется на предоставлении широкого ассортимента кофе, десертов и кондитерских изделий. Центральное место в меню отводится кофе (от 10 разновидностей эспрессо, включая ароматизированные), кофейным напиткам (от 14 видов), закускам и американским десертам (чизкейк, горячие маффины и шоколадные пирожные).

     Кофейни постепенно становятся неотъемлемой частью жизни россиян. Кто-то ходит сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают встречи с клиентами  и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой вкусного ароматного кофе, размышляя о жизни. Посещаемость кофеен с каждым годом растет высокими темпами. 

     Свободные ниши рынка кофеен заполняются стремительными темпами. Место для новой сети найдется лишь в том случае, если она сможет предложить потребителю  уникальную концепцию, способную вызвать  интерес.

     Объект  исследования – российский, в частности московский, рынок кофеен.

     Субъект исследования – одна из крупнейших сетей кофеен Dunkin’ Donuts.

     Метод исследования – анализ и сбор вторичной информации по российскому, в частности московскому рынку кофеен, составление STEP-анализа для определения маркетинговых факторов, влияющих на рынок и на развитие компании в нем, а так же SWOT-анализа компании Dunkin’ Donuts, анализ входных и выходных барьеров.

     Проблема исследования – выход компании Dunkin’ Donuts на российский потребительский рынок.

     Основные  задачи исследования:

• Описание макроэкономической ситуации на рынке; структуры рынка;
• Выявление основных игроков на российском рынке кофеен;
• Выявление основных требований посетителей к продукции и услугам;
• Анализ факторов маркетинговой среды;
• Выявление сильных и слабых сторон компании Dunkin’ Donuts;
• Анализ входных и выходных барьеров.

Анализ  российского рынка  кофеен.

1. Изучение  и анализ рынка.

 

     Российский, и в частности московский, рынок кофеен далек от насыщения и занимает не более 3% в структуре российского ресторанного бизнеса¹.

     Сегмент кофеен – наименьший на российском ресторанном рынке.

                            

                                                       Диаграмма 1.

     Эксперты  оценивают потенциальную емкость  рынка кофеен в Москве в 2000 заведений, в то время как работают до 680 кофеен.² Таким образом, до насыщения необходимо еще как минимум 60%!

                   

                                                       Диаграмма 2.

     Московский  рынок кофеен является самым значительным в России и составляет до 30% общего объема.

     Далее проанализируем количество человек  на одну кофейню по Москве, городам  миллионерам, по остальной части  России и по стране в целом.

Регион  России	Количество  кофеен		Население, тыс. чел.		Количество  человек на кофейню
Москва	680	1378	11514,3	21338,8	16.933
Санкт-Петербург	450		4848,7		10.747
Новосибирск	115		1473,7		12.815
Омск	33		1350,1		40.912
Екатеринбург	48		1154		24.042
Красноярск	52		998		19.192
Другие  регионы	1122		121691,2		108.459
В целом по РФ	2500		143030		57.212

     Таблица 1. Составлена по данным компании inFOLIOResearchGroup; www.gks.ru/; 

     Таким образом, наглядно видно, что на одну кофейню приходится около 57,2 тысяч человек по России! По Москве показатели более позитивные – на одну кофейню приходится около 17 тысяч человек. Однако и они далеки от европейских: в Милане на одну кофейню приходится порядка 741 человека!

     Кофейни последние годы приобретают все большую популярность. В 2009 году из-за экономического кризиса в стране посещаемость кофеен резко снизилась. Вследствие чего понизился и объем рынка кофеен на 23%. Однако, уже к 2011 году ситуация на рынке не только достигла докризисных показателей, но и вернулась к докризисным темпам развития и составила 556 миллионов долларов.

Год	2000-е	2007	2008	2009	2010	2011
Объем рынка	20млн$	240млн$	400млн$	300млн$	321млн$	556млн$
К О М М Е Н Т А Р И И	Начало развития рынка Появление главных игроков: «Шоколадница», «Кофе Хауз»	На российский рынок вышли крупнейшие мировые  сети кофеен Starbucks и Costa Coffee.	+65%	Экономический кризис в стране, посещаемость  кофеен резко  снизилась.  Объем рынка  кофеен  -23%	Медленное восстановление  спроса после кризисного 2009 года    +7%	Полное восстановление спроса после кризисного 2009 года    +73%

     Таблица 2. Составлена по данным: агенства Discovery Research Group; www.restology.ru;

     Специалисты уверены, что рынок кофеен будет развиваться высокими темпами до полного насыщения отрасли.

               

                                                           Диаграмма 3.

     Анализируя  средний чек в российских кофейнях, сумма варьируется от 300 до 600 рублей – в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого заведением, от его позиционирования на рынке и известности сети. Все представленные на рынке кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. 

Основные  кофейни высокого ценового сегмента (уровень  дохода посетителей от 45тыс рублей  на человека)	Основные  кофейни среднего ценового сегмента (уровень  дохода посетителей от 20тыс рублей  на человека)
Traveler’s Cafe, «Триумф», «Фокус»	«Шоколадница», «Кофе Хаус»

     Таблица 3. Составлена по данным маркетинговой компаниям IndexBox.

     Кофейни «выше среднего» со средним чеком  более 600 рублей занимают 13% рынка.

                          

                                                         Диаграмма 4.

     Изучая  структуру рынка кофеен по ассортименту, можно с уверенностью сказать, что  лидируют кондитерские изделия и  занимают в среднем 40% всего ассортимента. Доля алкогольных напитков незначительная, и полностью отсутствует во многих заведениях.

              

                                                         Диаграмма 5.

2. Исследование  конкурентов.

     Самыми  популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз», Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Кофеин, «Идеальная чашка» и Coffee Bean,.

     Лидерами  являются: «Шоколадница» и «Кофе  Хауз», доли которых составляют соответственно 19 и 15% российского рынка (Диаграмма 6).

Название  кофейни	Год открытия (выхода на рос. Рынок)	Кол-во точек в Москве	Средний чек, руб.	“Take Away” сервис	Бесплатный  столик ингредиентов	wi - f  i	Продажа кофей-ных аксессуаров	Наличие алкогольных напитков
Шоколадница	2001г.	131	400-500	+	-	+	+	+
Кофе-Хауз	1999	101	300-400	+	-	+	+	+
Starbucks	2007	52	400-500	+	+	-	+	-
Кофеин	2008	16	200-250	+	+	+	+	+
McCafé Coffee	2002	13	200-300	+	-	+	-	-
Costa Coffee	2008	8	200-300	+	+	-	-	+

     Таблица 4. Составлена по данным официальных сайтов кофеен Шоколадница, Кофе Хауз, Старбакс, Кофеин, МакКофе и Коста-Кофе.

           

                                                  Диаграмма 6.

     На  каждую из оставшихся кофеен приходится менее 1% рынка.

     Наблюдается тенденция смещения  и смешивания форматов кофеен, и адаптация международных  сетей к Российскому рынку. Так  же все большую популярность набирает открытие кофеен по франчайзинговым программам.

     Так же необходимо отметить абсолютную победу сетевых кофеен над единичными.

3. Анализ  потребителей

1. Корпоративные потребители

     Как правило, такими потребителями на рынке кофеен являются  корпоративные заказы для офисов, компаний, учреждений.

     Среди услуг, оказываемых корпоративным потребителям значатся следующие:

1. обслуживание праздничных и иных мероприятий компаний-клиентов;
2. поставка продукции на кофе-брейки конференций;
3. обеспечение буфетов компаний продукцией в рабочее время (рост конкуренции среди работодателей способствует изменению менталитета российских бизнесменов в сторону повышения социальной обеспеченности сотрудников и создания привлекательных условий труда.)

 
 

2. Индивидуальные  потребители

Общие требования:

     Жесткой конкуренции на рынке нет, так  как посетители кофеен пока не предъявляют  высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а  все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в  США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного  выше. 

     Различия  в ожиданиях потребителей можно  определить, исследуя мотивацию посещения  предприятий питания.

     Потребитель выбирает для посещения кофейню исходя из собственных предпочтений и соображений, но с учетом характеристик, имиджа заведения.

     Наиболее  значимыми среди этих характеристик являются:³

• его месторасположение,
• ассортимент и качество предлагаемых блюд и напитков,
• уровень цен,
• культура обслуживания,
• дополнительные услуги,
• характер клиентуры,
• внутренняя атмосфера кофейни,
• известность бренда,
• различные стимулирующие акции и др. мероприятия.