Маркетинговое исследования рынка кофе в Украине

     У більшості країн світу споживання кави вже практично стабілізувався, а в деяких навіть пішло на спад. В Україні ж воно росте і досить стрімко – на 12-15% щорічно або до 6 тис. тонн загальною сумою $ 150-250 млн. Близько третини обсягів кави у нас реалізується через кав'ярні та бари.

     Згідно  офіційної статистики, в 2005 р. обсяг  споживання натуральної кави на території України склав 16,7 тис. тонн. У 2007 р. Цей показник дещо знизився, після чого до 2009 р. включно має місце щорічний приріст обсягу споживання продукту. У 2009 р. цей показник склав 20,2 тис. тонн.

У І  півріччі 2010 р. відносно аналогічного періоду 2009 р. обсяг споживання українцями натуральної кави зріс на 10,5%. Рис. 2.1.

Рис. 2.1. – Динаміка об’єму вживання кави в  Україні. [1]

     Географія смаків є наступною: схід і південь країни все ще віддають перевагу розчинному варіанту (тенденція, характерна для територій, де сильні чайні традиції), а захід і центр поступово відмовляються від нього на користь натурального. 

3. Дослідження конкуренції на українському ринку кави

     Найбільшим  виробником натуральної кави в Україні  за підсумками І півріччя 2010 р. є  СП ТОВ «Галка лтд», на частку якого  припало більше 50% загального обсягу виробленої натуральної кави на території  нашої країни. Другим за величиною  виробництва цього виду продукції є ТОВ «Віденська кава». Таким чином, м. Львів можна назвати центром виробництва натуральної кави в Україні. Рис. 3.1.

Рис. 3.1. – Структура виробництва кави в Україні. [1] 

     Основними операторами ринку кави в України лишаються наступні компанії:

• ТОВ «Nestle-Україна» (ТМ Nestle). Корпорація «Nestle» є однією з найбільших у сфері виробництва продуктів харчування і володіє понад 500 фабриками та підприємствами в 86 країнах. В Україні «Nestle» реалізує продукцію під торговими марками «Nescafe», «Nesquik», «Coffee-mate».

     Стратегія компанії "Нестле" в усьому світі полягає у здійсненні довгострокових інвестицій. У рамках цієї стратегії компанія активно вкладає кошти в місцеве виробництво, розробку продуктів, що відповідають російським смакам і традиціям, а також використовує місцеву сировину і компоненти.

До групи  компаній Nestlе в Україні входять  ЗАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», ТОВ «Нестле Україна», ВАТ «Волиньхолдінг» (ТМ «Торчин»), ТОВ «Техноком»(ТМ «Мівіна »).

     Загальний обсяг продажів компанії на українському ринку в 2010 році досяг 4,016 млрд. гривень (з урахуванням фінансових результатів ТМ «Мівіна» за березень-грудень). Зростання продажів склало 30,5% у порівнянні з 2009 роком (15% без урахування фінансових результатів ТМ «Мівіна»). У 2010 році підприємства Nestle в Україні (ТОВ «Нестле Україна», ВАТ «Волиньхолдинг», ТОВ «Техноком» і ЗАТ «Світоч») виплатили до державного бюджету 325 млн. грн. різних податків і зборів. Кількість працюючих на підприємствах Nestle в Україні досягла 4,5 тис. осіб. У 2010 році продовжилися інвестиції у виробничу інфраструктуру, які склали 64 млн. грн.

     У минулому році Nestle в Україні реалізувала  ряд масштабних інвестиційних проектів, спрямованих на подальший розвиток. У лютому 2010 року була завершена  угода з придбання ТОВ «Техноком» (м. Харків), виробника продуктів швидкого приготування під ТМ «Мівіна», що дозволило Nestle зайняти лідируючі позиції в цьому перспективному сегменті ринку.

     Досить  успішним став 2010 рік для сегмента кави та напоїв: об'єм продажів склав 1 164 млн. грн., Що на 14% більше в порівнянні з 2009 роком. Загальна частка Nescafe на українському ринку розчинної кави склала 30,5% у грошовому еквіваленті. «Nescafe Classic» залишається найпопулярнішим напоєм у сегменті середньої цінової категорії, частка ринку становить 51,4%.

     У вересні Nestle і виробник побутової техніки Krups представили в Україну інноваційну систему приготування напоїв «NESCAFE Dolce Gusto». Це абсолютно нова пропозиція для українського споживача, яке на сьогоднішній день не має аналогів на ринку України. Машина «NESCAFE Dolce Gusto» поєднує в собі домашню кавоварку та професійний апарат з тиском 15 бар.

     У жовтні на українському ринку з'явився новий розчинна кава «NESCAFE Green Blend», антиоксидантні властивості якого на 70% більше, ніж  у визнаного чемпіона - зеленого чаю. Пропорції зелених (35%) і смажених (65%) кавових зерен спеціально розроблені, щоб забезпечити не тільки багатий смак і аромат, а й зробити каву ще більш корисним для здоров'я.

     У 2010 році обсяг продажів Nestle Professional склав 141 млн. грн., Продемонструвавши приріст 15%. Кількість кавових автоматів, встановлених компанією в Україну, становить на сьогодні 18 500. У 2010 році підрозділом були представлені нові види професійних кавових рішень: «NESCAFE Milano» і «NESCAFE Alegria». У новій розробці Nestle Professional, кавовій машині «NESCAFE Milano» вперше використовується чистий екстракт кави, який у поєднанні з сухим молоком значно перевершує очікування споживачів і професіоналів. Кава «BUONDI» у 2010 році продемонстрував вражаючі темпи зростання - 60% і залишається найбільш динамічним брендом кави еспрессо в сегменті споживання «поза домом». Бренд продовжував активно інвестувати в розвиток культури споживання еспресо в Україну: минулого року за його підтримки було проведено два українських чемпіонату бариста.

     Як  і раніше, одним з головних стратегічних напрямків діяльності Nestle в Україні  залишається зміцнення позиції  лідера у сфері раціонального  харчування та здорового способу  життя (Nutrition, Health & Wellness), а також  позицій в рамках глобального проекту Nestle «Створення загальних цінностей» (Creating Shared Value ), націленої на вирішення глобальних економічних і соціальних проблем. [3]

• ЗАТ «Крафт Фудз Україна» – підприємство, що входить до групи компаній «Крафт Фудз Інк ». Група є однією з найбільших в світі з виготовлення продуктів харчування і напоїв. На українському ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має 4 заводи різних напрямів, продукція компанії представлена такими торговими марками як «Jacobs», «Maxwell House», «Carte Noire».

          "Крафт Фудз  Україна" зважилася увійти на український ринок в 1994 р., в пік економічного спаду, і пережила з тих пір ще кілька криз, під час яких тільки зміцнювала свої позиції на ринку. На ринок кави компанія вийшла в 1998 р., в розпал кризи, а сьогодні займає на ньому 65%.

    Починаючи з купівлі кондитерської фабрики в Тростянці (Сумська обл.) У 1994 р. та річного обороту $ 4 млн., зараз компанія має 3 фабрики з 3,5 тис. працівників, 2 тис. торгових представників, оборот в $ 400 млн. і є лідером не тільки на ринку кондитерських виробів, але і по продаж кави, чіпсів. За цей час інвестиції в Україні досягли $ 150 млн.

"Крафт  Фудз Україна" має кілька стратегій: першими увійти на ринок, несучи максимальні ризики, стратегія пізнього інвестора і кризового інвестора. Крім професійної команди, запорука успіху «Крафт Фудз Україна» - проактивний, наступальна стратегія. Незважаючи на кризу, компанія збільшує свої прибутки і частку ринку, виводить нові продукти. «Ми не боїмося криз. Власне, в Україну з її нестабільною бізнес-середовищем криза – це явище постійне.

     У травні 2010 року компанія «Крафт Фудз Україна» почала відвантаження розчинної кавової суміші JACOBS 3в1 Intense. Як показали дослідження смаків споживачів, українці досі надають величезну перевагу розчинній каві в порівнянні з меленою. Адже лише 16% українських споживачів щоденно п’ють мелену каву, в той час як 84% є прихильниками розчинної кави. Також, поцікавившись який саме смак кави є найбільш бажаним серед споживачів, компанією «Крафт Фудз Україна» було проведене дослідження, згідно з результатами якого, «Крафт Фудз Україна»  з’ясували, що 72% надають перевагу інтенсивному, насиченому смаку. Спираючись на ці дані, «Крафт Фудз Україна»  вирішили розширити портфель кавових сумішей JACOBS 3в1 та запропонувати споживачам цікаве рішення – міцна кава в сучасному форматі «стіка», який зручно використовувати будь-де – на роботі, навчанні або під час подорожі».

Новинка у портфелі кавових міксів націлена на споживачів, які надають перевагу максимально насиченому та міцному  смаку.

Цим запуском JACOBS збалансував свій асортимент кавових міксів відповідно до існуючих потреб споживача:

• JACOBS 3в1 Original: класична кавова суміш – оптимальне поєднання кави, цукру та вершків;
• JACOBS 3в1 Latte: вершковий мікс – уся ніжність вершків у каві;
• JACOBS 3в1 Intense: міцний кавовий мікс із насиченим смаком;
• JACOBS 3в1 Ice Coffee: охолоджуючий кавовий мікс, легко розчиняється в холодній воді або молоці.[4]

• СП «Галка» - британсько-українське спільне підприємство, на якому здійснюється повний цикл виробництва розчинної кави; за рік на підприємстві було виготовлено і поставлено на ринок більше 2300 тонн продукції. Тобто, близько 500 тонн натуральної меленої кави, 1800 тонн – розчинної кави та кавових напоїв.

      Зелене  високоякісне кавове зерно найкращих  сортів з Гондурасу, Колумбії, Бразилії, Мадагаскару, Уганди, Індії, В'єтнаму, Індонезії та інших країн-постачальників, відсутність ароматизаторів, консервантів, давні традиції, досвід висококваліфікованого персоналу, суворий контроль якості, сучасні технології - завдяки цьому СП «Галка ЛТД» впевнено утримує лідерство серед вітчизняних виробників кави. Працівники цього підприємства мають високу заробітну плату, стабільні доходи і частку в підприємстві, колективним власником якого вони є.

• Tchibo GmbH – підприємство входить до складу Tchibo Holding AG і займає п'яте місце серед найбільших компаній-виробників кави. З появою Tchibo в кавовому бізнесі почалося формування сегменту дорогих сортів кави. На українському ринку компанія Tchibo працює з 1996 року і представлена підприємством «Tchibo-Ukraine»;

     Всього  за кілька років така маркетингова стратегія дозволила Tchibo стати лідером  з постачання кави в країни Центральної  і Східної Європи, в яких продукція  бренду користується незмінно високим  попитом. Сьогодні Tchibo експортує свою продукцію в 28 країн світу, постійно збільшуючи кількість дочірніх компаній за кордоном і розвиваючи мережу вже існуючих регіональних представництв. 

• Історія компанії Future Enterprises Pte Ltd почалася ще в минулому столітті, в 1982 році. Метою її засновників було створення компанії, яка з часом стане лідером на ринку розчинних напоїв і продуктів харчування.

     Сьогодні продукція Future Enterprises Pte Ltd експортується в більш ніж 50 країн світу, включаючи Східну Європу, Середню Азію, Китай, Індокитай, Північну Америку. Продукти під торговими марками MacCoffee, MacChocolate, Klassno, Besame, FesAroma, OrienBites, MacCandy, and Kracks, MacFood полюбили споживачі у всьому світі. [1] 

     Крім  того, смажену, зернову та мелену каву в Україні виробляють близько 10 підприємств, такі як: «Панорама», ТОВ «Юнікаф», СП «ТОВ «Віденьська кава», ТОВ «Р.Е.Й.В.», «Країна кави», «Roastmaster» та інші. 

Висновки, прогнози та перспективи 

     До  кінця 2010 року очікувалося продовження процесу переміщення попиту в бік більш дешевих сортів кави, що викликано скороченням реальних доходів населення України.

     За  прогнозами провідних світових аналітиків, ціни на кавові зерна зростуть у  середньому на 10-12%. Причому стабілізації світового ринку кави в доступному для огляду майбутньому чекати не доводиться – всьому виною глобальне потепління. Дослідження, що проводяться Міжнародною асоціацією кави (ICO), дозволяють зробити висновок про зміну клімату в країнах, що є основними експортерами кавових зерен. За останню чверть століття середня температура в цих країнах піднялася на півградуса Цельсія, що в п'ять разів перевищує аналогічний показник за попередні 25 років. Більш прохолодні гірські ділянки, придатні для вирощування кави, стрімко ростуть в ціні, що в підсумку позначиться на вартості кінцевого продукту.

     До  кризи локальний ринок кави динамічно  розвивався, особливо в сегментах  преміум і кавових напоїв. Скорочення доходів населення змінило преференції споживачів убік більш дешевих сортів кави. Крім того, основними тенденціями 2010 року на ринку були: вплив коливань валютних курсів, зростання цін на основну сировину, відхід з ринку низки невеликих дистриб'юторських компаній, а також перегляд портфелів брендів і умов роботи з постачальниками. Особливістю вітчизняного ринку кави є проблема якості самого продукту, так як значна частина обсягів продажів в Україні припадає на нелегально імпортовану продукцію. 

     Ще  одним приводом для занепокоєння кавоманів може стати зниження рівня  виробництва кави в Латинській Америці  в перші три місяці нинішнього року. Основна причина – неврожай у Колумбії та Бразилії, посуха в Мексиці. Азіатські експортери також не можуть похвалитися визначними показниками: статистика невблаганно свідчить про зниження виробництва кави в цьому регіоні. Незважаючи на легкий спад біржових котирувань на основні сорти кави, зараз дуже велика ймовірність того, що арабіка (найбільш популярний сорт високоякісної кави) стане фаворитом сировинного ринку в 2011 році.