Маркетинговые исследования их сущность, порядок проведения

1 Вопрос: Раскрыть теоретические аспекты: маркетинговые исследования их сущность, порядок проведения.

 Ответ: 

     Маркетинговые исследования – это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     При помощи комплексного маркетингового исследования решается следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочные прогнозирование, изучение политики цен.

     ~ Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. оценка и анализ конъектуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационного - аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационного - аналитическое обоснование стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

     ~ В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

     1)разведывательное  исследование – это исследование  отдельных элементов рынка, либо  это исследование, предшествующее  более детальному и глубокому исследованию: основной метод – экспресс – опрос;

     2)описательное  исследование – на базе статистики  и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и  т.д); разведывательное  и описательное  исследования – это фрагментальные  исследования;

     3)аналитическое  исследование. При его помощи  выявляется причинно-следственные  связи, делается сравнительный  анализ экзогенной и эндогенной  среды.

     Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.

     Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая  дифференцируется на:

     - маркетинговую среду – это  совокупность субъектов и сил,  влияющих на деятельность фирмы  на рынке;

     - внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

     Внутренняя  среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

     А) микросреду – силы, непосредственно  связанные с деятельностью фирмы  на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

     Б) макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (вне конъюнктурообразующие факторы:  уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуации). Это неконтролируемая среда и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

     Практические  маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (см. схему).

     Примерный порядок проведения исследования рынка. 

       

     

     

 

 

 
 
 
 

 

     Изучение  рынка необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития, составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегий и планирование деятельности фирмы.

~ Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

     Во-первых, эти исследования должны носить комплексный  и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

     Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться  научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

     В-третьих, исследования должны проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАРИ).

     В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоят из комплекса последовательных частных действий,  то есть должны иметь алгоритм исследования.

     Порядок маркетингового исследования включает:

     - определение проблемы;

     - анализ вторичной и первичной  информации;

     - анализ полученных данных;

     - выработку соответствующих рекомендаций;

     - использование полученных результатов;

     - реализация рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

      -постоянство  и систематичность;

      -комплексность,  то есть включение в него  сбора, регистрации и анализ;

      -многочисленность  источников информации;

      -универсальность,  то есть применимость любой  составной части маркетинга.

      Результаты  маркетинговых исследований используется менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

2 Вопрос: Вы изготавливаете и реализуете кошельки и сумочки. Какие требования будут предъявлены к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели, провинциалы в моде и лидеры моды.

Ответ:

     - Отрицатели моды. Стиль таких потребителей еще не сформировался. Процесс потребления носит стихийный характер. Здесь отсутствует планирование покупки, выбор товаров необоснован, потребитель затрудняется ответить на вопрос о причинах выбора данных товаров. Выбор в основном интуитивен, т.е. осуществляется по принципу: «Нравится внешний вид товара - беру, не нравится - не замечаю».

     - Равнодушные покупатели. Малоразвитый  стиль потребления, потребители придерживающиеся этого стиля основное внимание обращают на нормативные качества товара, причем купленные товары используются до полного износа, эти потребители стремятся покупать как можно более дешевые и прочные товары и сохранять созданные ранее представления, привычки. Товары используются без особой радости в минимальном количестве, приобретаются лишь крайне необходимые предметы и заменяют их (или покупают новые) по возможности редко.

     - Расчетливые покупатели. Среднеразвитый  стиль потребления. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров. Наряду с нормативными свойствами потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками. Например: практичность кошелька, вместимость сумки, функциональность (и на работу  и на вечеринку) и цена.

     - Практично-модные, провинциалы в моде и лидеры моды относятся к высокоразвитому стилю потребления. Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления. Потребитель сознательно стремиться к гармоничности в потреблении, красоте, и другим эстетическим характеристикам. Меньше всего потребителя интересует при выборе товаров нормативные и утилитарные принципы.

Вопрос 3.Как социальный фактор влияет на потребность.

Ответ: Особое место занимает социальный фактор так как часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Внутри определенной социальной группе настоятельность потребности находится под влиянием уровня доходов, образования, национальных и религиозных черт.

Вопрос 4. Сформулируйте, какие требования вы лично предъявляете к автомобилю.

Ответ: При выборе автомобиля я предъявляю требования: в какой стране собран автомобиль, модель, цвет, тип кузова, отделка салона, полную комплектацию (кондиционер, климат-контроль, АБС, 8 подушек безопасности и т.д.) мощность двигателя, расход топлива, ремонтопригодность, соотношение цены и качества.

Вопрос 5. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время: цветной ламповый телевизор, CD диски, мотоцикл Урал, обычный фотоаппарат (мыльница), мыло «антипятин», генная инженерия, компьютер на основе Pentium II.

Ответ: Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

     1)исследование  и разработка;

     2)внедрение;

     3)рост;

     4) зрелость;

     5)спад.

     Цветной ламповый телевизор, мотоцикл Урал, обычный  фотоаппарат (мыльница), мыло «антипятин» и компьютер на основе Pentium II. Я думаю, что переживают спад, а генная инженерия переживает исследование и разработку.

Вопрос 6. Сформулируйте ваше предложение по упаковке следующих товаров: наручные часы и мороженое.

Ответ: Упаковка для мороженого должна быть, прежде всего, очень яркая красочная, но и практичная, чтобы потребителю было удобно транспортировать до места употребления, использования. Я считаю, что более удобная упаковка для порционного мороженого это стаканчики из пластика - если мороженое употребляется не сразу, но и вафельный стаканчик – если сразу. Для весового мороженого подходят ведра либо мешки.

     Упаковка  для наручных часов должна быть в формы футляра, удобная для транспортировки, чтобы часы не соприкасались друг с другом, или удобная коробочка, часы должны быть закреплены. Верхняя крышечка может быть прозрачной, чтобы модель было видно, не открывая ее.

Вопрос 7. Придумайте название, разработайте товарный знак и макет рекламного объявления в газету для фирмы, выпускающей канцелярские товары.

Ответ: Фирма выпускающая канцелярские товары у меня называется «Живая канцелярия».

Это товарный знак.