Маркетинговые исследования рынка мороженого в РБ

Таблица 2

2.3 Предпочтения потребителей

        Наиболее популярными видами мороженого в России традиционно считаются вафельные стаканчики (25,1%) и эскимо (24,8%). Их предпочитают по данным нашего опроса примерно по четверти всех потребителей. Так же относительно популярны рожки (14,9%), торты(6,3%) и мешочек «Колбаска»(4,8%) Это опять же свидетельствует о преобладании индивидуального характера потребления. Так называемая «семейная» упаковка (большой брикет) пользуется пока заметно меньшим спросом (3,9%), так же как маленькие брикеты(3,1%), ведерко(3.0%), сэндвичи (многослойное - 2,4%). Одинаково предпочтительны десерт в пластиковом стаканчике и фруктовый лед (по 4,4%). Совсем непопулярны- батончики(1,1%), рулеты (1,3%), лоток(0,2%) и весовое(0,6%)

        Вкусовые предпочтения также оказались традиционными: это прежде всего пломбир (23,2%), шоколадное (12,5%), и сливочное (8,8%) мороженое.  Из вкусовых наполнителей на первые места по предпочтениям вышли вареная сгущенка(7,9%), орешки (7,9%), глазурь из темного шоколада (6,3%), карамель(5,6%). Менее предпочтительными оказались шоколадная крошка(4,9%), глазурь из белого шоколада (2,9%), сокосодержащие (2,4%), ванильные (2.0%), фруктовые(1,9%) и смешанные вкусы (0,9%) 

2.4 Знание марок и производителей

        Выяснение известности марок мороженого вызвало у респондентов много затруднений. Рядовые потребители плохо разбираются в понятиях название, марка, производитель мороженого. Часто путают их между собой, ошибочно определяют принадлежность марок к конкретному производителю. Это скорее всего говорит об огромном уровне предложения и слабой брендированности рынка.  Наиболее известной маркой мороженого стал «Серебряный снег», его знают более 40% опрошенных. На втором месте – «Nestle», 26%. Из собственно наименований наиболее популярным является «Пломбир», его назвали 21,3% респондентов. Далее, наиболее известными оказались марки мороженого производителей «Башкирское мороженое» («Мимоза»(17,7%), «Юбилейное»(15,3%), «Морозко»(11,3%), «Крем-Брюле»(9,0%) «Полонез»(10,7%), «Маришка»(10,3%), «Знаки зодиака»(7,7%), «Снежок»(7,3%))  и «Nestle» («Экстрем»(20,3%), «Максибон»(9,7%), «48 копеек»(8,0%),  «Снегурочка»(7,7%), «Мега»(5,7%)). Среди 20-ти наиболее известных оказались также марки производителя «Талосто»: «Золотой слиток»(4,7%) и «Ля Фам»(5,7%), а также «Сникерс» и «Баунти» (по 3,7%).[13]

       В целом, показатели знания марок и их покупок взаимосвязаны. Среди предпочитаемых марок на первые места вышли «Серебряный снег»(22,7%), «Пломбир»(12,7%), «Nestle»(6,3%). Опять же марки производителей «Башкирское мороженое» и «Nestle» вошли в двадцатку наиболее предпочитаемых. Среди прочих производителей названы марки «Инмарко» («Фишка»), «Талосто» («Золотой слиток», «Ля Фам»). По уровню известности производителей на первом месте оказался «Башхладокмбинат», его знают 53% респондентов. В целом, наиболее известными являются местные фабрики мороженого: в первых строчках оказались также «Уфамолзавод» и «Серебряный снег», 33 и 26% соответственно. Среди внешних производителей самым популярным является  «Nestle» (34%). В десятке известных также «Ижмолоко» (4,7%), «Талосто» (3,7%), «Инмарко» (2,3%), «Челны холод» (2,0%), «Баскин Роббинс» (1,7%), «Сервис-холод(Самара)» (1,3%).

        Структура покупательских предпочтений отличается не сильно. Также на первом месте лидер местного рынка – «Башхладокомбинат», 37%. «Уфамолзавод» (23,3%) и «Серебряный снег» (12,0%) идут следом.   «Nestle» (11,7%) по уровню покупок его продукции уступает высокому показателю своей известности.[14] Среди прочих производителей, мороженое которых предпочитают покупать уфимцы, оказался сильно потерявший рынок завод «Ижмолоко» (1,0%), и группа игроков, напротив стремительно увеличивающих свою долю: «Инмарко» (0,7%), «Талосто», «Челны холод», «Велрус». Мороженое «Баскин Роббинс» предпочитают 0,3% потребителей. 
 

2.5 Качество и цена

        Вопрос о качестве продукции всегда является актуальным.  В ходе опроса мы задались целью выяснить, что же значит понятие «качественное мороженое» для потребителей. Как и в структуре факторов выбора мороженого на первом месте оказался признак вкуса. Значит качественным мороженое будут считать прежде всего по тому, насколько оно будет вкусным. Второй по значимости признак качества мороженого – это его свежесть. Для скоропортящегося продукта этот показатель безусловно весьма критичен, поскольку от него зависят вкусовые характеристики. Продолжает тему качества вопрос о натуральности компонентов, входящих в состав мороженого, этот признак потребители поставили на третье место (табл. 3).

Таблица 3

       Изучение восприятия потребителями ценовых границ для индивидуальной порции качественного мороженого показало, что есть несколько наиболее значимых пределов приемлемой цены , а именно, как показали исследования, такими пределами считаются 5, 7, 10, 15 и 20 рублей (8,7%, 6,3%, 32%,16,3%, 15,7% опрошенных соответственно). Менее приемлемы цены в 12 (3,3%), 16, 17, 13, 25 (по 0,3%) и 28 (2,0%) рублей.[13] 
 
 
 

2.6 Реклама мороженого

       Одна из гипотез исследования гласила, что недостаточно массовой рекламы мороженого. Чтобы прояснить это, в ходе интервью респондентам был задан вопрос: «приходилось ли Вам видеть рекламу какой-либо марки мороженого?». И действительно, показатель знания рекламы оказался довольно низким, рекламу мороженого вспомнили лишь 62% (185 человек из 300) потребителей. Наиболее известной рекламой мороженого оказались ролики марок «Экстрем» (25,4%) и ее производителя – Nestle (16,4%). Также запомнились ролики других марок этого бренда – «Максибон»(9,5%), «Мега»(3,9%), «Го он»(2,2%). Из местных производителей вспомнилась реклама фабрики «Серебряный снег»(14,7%). Марки производителя «Талосто»: «Ля Фам»(10,3%) и «Золотой слиток»(14,2%) также запомнились своей рекламой. [13]

       Наиболее эффективным каналом рекламы мороженого можно считать телевидение. Почти 86% покупателей вспомнили рекламу мороженого, увиденную именно по телевизору. Далее можно отметить рекламу в местах продаж, 6,8%. Так же можно отметить печатные СМИ (3,6%), рекламный щит(3,1%), промоакции (0,5%)Хотя на деле конечно же влияние рекламы в местах продаж гораздо выше, учитывая что решение о покупке мороженого принимается чаще всего у прилавка. Канал «радиореклама» не фигурирует в сознании потребителя вообще.  

2.7 Социально-демографические характеристики

         В ходе исследования было опрошено 47% (142 человека) мужчин и 53% (158 человек) женщин. Наиболее многочисленными являются группы покупателей от 15 до 30 лет и от 30 до 45 лет (табл.4)

Таблица 4

      Распределение респондентов по социальному статусу и роду занятий ниже. Наиболее многочисленными группами являются специалисты и инженеры (22,3%) студенты (21,3%), рабочие (18,3%), пенсионеры(10,3%), государственные служащие(7,3%). Так же были опрошены предприниматели (2,0%), руководители высшего/среднего звена (4,7%), руководители отделов (2,7%), военнослужащие (1,0%), школьники (4,7%), домохозяйки/временно не работающие (по 1,7%). Уровень доходов основной массы покупателей мороженого колеблется главным образом в интервале от 3 до 10 тыс. руб. 32,6% покупателей имеют ежемесячно доходы от 3 до 6 тыс. руб;  8, 3% до 3 тыс. руб; 27,1% от 6 до 9; 16% от 9 до 12 тыс. руб; 6,3 от 12 до 15 тыс. руб; 5,6% от 15 до 18; 2,8% от 18 до 21 и более 21 тыс. руб - 2%.[13] 

3. Рыночные позиции игроков рынка мороженого 

       Сравнение основных игроков рынка  мороженого приведено ниже в таблицах 5 и 6. Общее количество позиций в ассортименте производителей отличается незначительно и насчитывает около 80-90 наименований. У Nestle количество позиций меньше – 67, хотя ассортимент по сравнению с отечественными производителями сбалансирован гораздо лучше. «Башкирское мороженое» как производитель пока слабо известно покупателям. Но зато его старое название «Башхладокомбинат» знает большинство уфимских потребителей, его уровень известности равен 53% (табл. 5). [14]«Инмарко», не имея заметной рекламной кампании, вспоминается еще слабо, чего не скажешь о его фактическом уровне представленности на местном рынке. «Nestle», являясь крупнейшим иностранным брендом имеет хорошие маркетинговые показатели как по уровню известности, так и по уровню дистрибьюции. Его рекламу помнит большая часть любителей мороженого – 57,4% (табл. 6).  Отсюда и самый высокий уровень узнаваемости марок «Nestle» - 77,4%. Другой производитель – «Талосто», благодаря активной рекламной кампании, которую вспомнили 25,8% потребителей, стремительно захватил свою нишу на рынке. Рекламы местных производителей очень мало, не имея сильных марок в своем ассортименте, они быстро уступают позиции внешним конкурентам.

Таблица 5