Маркетинговые исследования рынка мороженого в РБ

* - уровень известности  производителя «Башхладокомбинат» 

Таблица 6

        «Башкирское мороженое» по-прежнему является лидером башкирского рынка мороженого, хотя его позиции уже серьезно ослабли из-за активной экспансии внешних производителей, его доля составляет 23,8%. Доля «Башкирского мороженого» в Уфе составляет 30,5%. «Серебряный снег» неравномерно представлен по городам Башкирии, его доля в совокупности 7,7%. Доля «Серебряного снега» в Уфе выше и составляет почти 10% рынка. Доля местных производителей в уфимской рознице чуть более 43%. Доля импорта мороженого в Республике Башкортостан составляет более 60%. [14]

        Остановимся на вопросе о том,  за счет чего внешние производители  смогли потеснить местных игроков  рынка. Во-первых, необходимо отметить, что само присутствие большого  количества производителей говорит  о гиперконкурентности рынка. Чтобы успешно развиваться и окупать имеющиеся производственные мощности, игроки рынка начали политику слияний, поглощений и захвата региональных рынков. Во-вторых, высокий покупательский интерес к продукции внешних производителей во многом объясняется наличием неудовлетворенного спроса со стороны предложения местных фабрик.

         Главным преимуществом внешних  производителей является более  интересный и разнообразный ассортимент,  чем у местных фабрик. Речь  идет и о привлекательных марках  и названиях, и о привлекательном  ярком внешнем виде упаковки, и, что самое главное – об оригинальных вкусовых вариантах. Несмотря на слабую начальную известность «экспансеров»,  они стремительно набирают популярность, интригуя покупателя необычными названиями, проводя активные рекламные кампании. В отношении сбытовой политики формула очень проста: иметь как можно больше фирменных холодильников в рознице.[6, c.504] Покупатель принимает решение у прилавка, поэтому выбор будет осуществлен из того, что продается в данный момент в данном месте.

          Наиболее показательна успешная  маркетинговая деятельность «Nestle»: сбалансированный ассортимент, привлекательный имидж стержневого бренда, активная массовая реклама, узнаваемые марки, высокий уровень дистрибьюции, развитая сеть фирменных холодильников. «Инмарко» представляет большое количество интересных грамотно продуманных и оригинальных марок, практически не имея массовой рекламы. Активно увеличивает степень своего присутствия на рынке путем установки фирменных холодильников. «Талосто» продвигает весь ассортимент, сконцентрировав маркетинговые усилия на двух наиболее рекламируемых и известных марках «Золотой слиток» и «Ля Фам». «Челны холод» не прибегая к массовой рекламе, использует активный сбыт своей продукции, предлагая ее по низким ценам, что привлекает мелких розничных торговцев.

          «Башкирское мороженое» имеет мало признаков четкого позиционирования. Фактическое позиционирование, сложившееся в результате рыночной деятельности этого производителя, свидетельствует об ориентации на массовый («народный») сегмент рынка. Предложенный ассортимент главным образом структурирован только по поведенческим факторам покупателей: мороженое индивидуального потребления (стаканчики, эскимо) и мороженое «семейного» потребления (мешочки, ведерки). Марок, имеющих спланированные и ориентированные на определенные сегменты потребителей ценности, и претендующие на роль узнаваемых брендов, практически нет.[8] Анализ ценового распределения продукции «Башкирского мороженого» также говорит о преобладании низкого ценового сегмента. Анализ потребителей показал, что в структуре потребителей преимущественно рабочие и рядовые специалисты с доходом ниже среднего и средним. Массовая реклама отсутствует. Лидирующие позиции на рынке заняты в результате многолетнего «стажа» работы, значительных инвестиций в производственные мощности, и вследствие высокой представленности на региональном рынке. Фактически можно сделать вывод об отсутствии у «Башкирского мороженого» маркетинговой ориентации. Скорее управленческую ориентацию можно охарактеризовать как производственная, главное средство которой - завоевать рынок объемами.[14]

          «Серебряный снег» имеет больше признаков маркетингового позиционирования. Прежде всего, нужно отметить большой потенциал у названия фабрики – оно имеет наиболее высокий показатель известности на местном уровне. Это означает наличие больших возможностей для формирования зонтичного бренда. Однако мало интересных запоминающихся марок в ассортименте, он слабо брендирован и довольно консервативен. В структуре ценового распределения опять же преобладает дешевый сегмент мороженого. Ассортимент структурирован лучше, чем у «Башкирского мороженого», хотя и требует лучшего уровня сбалансированности, особенно усиления позиций в сегменте эскимо, пользующегося у потребителей даже большим спросом, чем стаканчики.  Основная группа покупателей «Серебряного снега» - студенты и молодые специалисты в возрасте от 20 до 30 лет, предъявляющие более высокие требования к вкусовым качествам мороженого. Если удастся освободиться от консерватизма при разработке и выпуске новинок, у производителя появятся большие возможности для позиционирования в качестве своеобразной фабрики для эстетов вкуса, предлагая оригинальные продуктовые решения с более высоким уровнем качества, чем у «Башкирского мороженого», и по более высокой цене, что должно поднять рентабельность. В настоящий момент управленческую ориентацию «Серебряного снега» можно оценить скорее как сбытовую, основное средство которой – эффективно выстроенная работа сбытовой сети, под которую отлажено производство.

         Что касается потенциала развития  производства, результаты исследования  свидетельствуют о возможности  увеличения объемов выпуска, в  идеале долю можно удвоить.[2, c.212] Однако реальные условия будут зависеть во многом от эффективности рыночной стратегии производителей, и от того, как скоро они смогут разработать и настроить маркетинговую концепцию принятия решений в системе управления. 
 

4. Сегментирование рынка мороженого 

          В этом разделе представлен  кластерный анализ наиболее многочисленных  сегментов, выделенных по методу  анализа глубинных покупательских  мотиваций. Это «консерваторы», «приверженцы вкуса», «оригиналы» (или «эстеты»), «новаторы» (или «экспериментаторы»).[11, c. 158], [13]

       Ниже рассмотрен портрет каждого из этих сегментов по социально-демографическим характеристикам.

      Сегмент «Консерваторы»

       По результатам исследования, среди потребителей Уфы преобладает сегмент «консерваторов». Это покупатели, основной движущий мотив которых - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Их доля составила 32,3%.

      Доля мужчин среди консерваторов равна 52%. Такой тип покупателя распространен во многих возрастных категориях. Причем их много даже среди молодежи. Больше всего в данном сегменте рабочих, специалистов, студентов и пенсионеров.

  Предпочтения по маркам в данном сегменте представлены на рис. 1. 
 

Рис.1

     Сегмент «Приверженцы вкуса» На втором месте по численности  - «приверженцы вкуса» - 25,7%. Они выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты. Женщин в данном сегменте больше, чем мужчин: их доля составляет 58%. Возрастная структура показывает, что наиболее многочисленные возрастные категории это 40-50 лет, 20-30 лет, 10-20 лет. По  роду деятельности больше всего в данном сегменте служащих и специалистов, а также студентов. Третья по величине группа – это рабочие. Предпочтения по маркам в данном сегменте представлены на рис 2.

Рис.2

      Сегмент «Оригиналы» Сегмент «оригиналов» насчитывает 11,7%. Это своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное, конечно же в соответствии с нюансами своего вкуса. Мужчин-оригиналов оказалось больше – 57%, женщины здесь немного уступили, их доля составила 43%. Почитателей оригинального мороженого больше всего среди молодежи, в возрастных сегментах от 20 до 30 лет (28,6%), и помладше – от 10 до 20 (25,7%). Нельзя оставить без внимания и многочисленную группу «оригиналов» постарше – в возрасте от 30 до 40 лет, доля которых равна почти 23% изучаемого сегмента. Соответственно возрасту, по роду занятий больше  всего студенческого сегмента – 31,4%. 20% составляют специалисты и служащие. Школьников и рабочих – по 14,3%. Предпочтения по маркам в данном сегменте представлены на рис. 3.

Рис.3

      Сегмент «Новаторы» «Экспериментаторы» (или «новаторы») составляют примерно такую же долю потребителей как и «оригиналы» - 10,7%. Напомним, что это покупатели каждый раз стремящиеся купить что-то новенькое. Среди любителей новенького доля женщин составляет 55%. Абсолютное большинство «экспериментаторов» среди покупателей младшего возраста – 41,9% в возрасте от 10 до20 лет. Велика доля возрастного сегмента от 30 до 40 лет, их 25,8%. Анализ социального статуса показал преобладание в сегменте «новаторов» студентов младших курсов (38,7%) и специалистов «кому за 30» (22,6%). Предпочтения по маркам в данном сегменте представлены на рис. 4.

Рис.4

      Сегмент «Ностальгики» Доля «ностальгиков» равна 7%. Покупатели этого типа выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции и воспоминания прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой ностальгической или исторической атмосфере соответствует. Ностальгии склонны придаваться в равной степени как мужчины так и женщины. Среди «ностальгиков» преобладают прежде всего люди старшего возраста, 30% покупателей в возрасте 60-70 лет. 20% - от 50 до 60. Но и молодых людей данного типа оказалось немало, от 20 до 30 лет их насчитывается 20% от всего сегмента. Больше всего здесь пенсионеров (30%), специалистов (20%) и рабочих (15%). Студенческая группа и здесь оказалась многочисленной (20%). Предпочтения по маркам в данном сегменте представлены на рис. 5.

Рис.5

       Сегмент «Ориентированные на ребенка» составляет 5,3% рынка. Покупатели этого типа целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, практически не вмешиваясь в его выбор. 

       Сегмент «Функционалы» (4%) предъявляют основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.

       Сегмент «Охотники за низкой ценой»3,3% потребителей покупают то мороженое, которое стоит подешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены

5. Рекомендации по маркетинговой политике

5.1 Маркетинговая стратегия

         Первое, самое необходимое изменение, которое должны совершить местные производители мороженого в своей стратегии – это переход от производственной и сбытовой концепции к концепции маркетинга. Это условие продиктовано сложившейся рыночной ситуацией. Достижение предприятием своих целей будет зависеть от точности определения потребностей и желаний целевых рынков и от того, насколько лучше продукция предприятия удовлетворяет эти потребности по сравнению с конкурентами.

         Рыночные решения должны производиться на основе объективной маркетинговой информации, поэтому, прежде всего на предприятии нужно организовать маркетинговую информационную систему. Это система сбора, хранения и анализа информации о различных аспектах рыночной деятельности: потребителях, конкурентах, продажах, поставщиках. На основе данных, получаемых путем проведения маркетинговых исследований, данных внутренней информационной системы, предприятие разрабатывает маркетинговые программы, разрабатывает товар, определяет его позиционирование, ценообразование, политику сбыта и продвижения.  Разработка маркетинговых программ должна быть нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей предприятия.

        Мороженщикам Башкортостана следует определиться с наиболее оптимальным вариантом стратегии. Стратегия – это рассчитанный на долгосрочную перспективу комплекс принципов, правил и конкретных решений, направленный на достижение целей предприятия с учетом его возможностей и рыночной ситуацией. Исходя из генеральной стратегии выбирается стратегия маркетинга. Маркетинговая стратегия должна определять, как использовать инструменты маркетинга для достижения поставленных целей. Поскольку рост рынка ограничен, следует оценить целесообразность применения стратегии интеграции.

        Интеграция с целью увеличения рыночной доли и повышения прибыльности путем экономии на масштабах может быть достигнута через объединение двух фабрик мороженого под одним корпоративным брендом. В этом случае ключевыми будут решения о едином ассортименте и сбытовой сети. Маркетинговая политика обоих игроков должна быть централизована, прежде всего, это касается функций снабжения, разработки новых товаров, планирования ассортимента, сбыта, продвижения.  Этот вариант стратегии будет также необходим в случае постановки цели по выходу на рынки других регионов (стратегия территориальной экспансии). Нельзя оставлять без внимания возможности приобретения более мелких конкурентов на местном уровне (стратегия проникновения путем приобретения рынков).