Маркетинговые исследования

ТЕМА: Маркетинговые исследования

1.       Понятие маркетинговых исследований

2.       Методы качественных исследований

3.       Методы количественных исследований

1.       Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи

 Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга

М.и. создают научно и практически обоснованную базу для принятия решений управленческим аппаратом фирмы и её высшим руководством.

М.и. используются всеми типами организаций, для решения различных задач:

                   малым бизнесом

                   крупными корпорациями

                   компаниями занятыми в сфере технологий, и в сфере услуг

Цели и задачи маркетинговых исследований

Основная цель м.и. – удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий.

Высоко конкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требует, что бы м.и. служили источником высококачественной информации, основанной на интуиции и простых рассуждениях. М.и. помогают увязывать маркетинговую стратегию (т.е.  цели и задачи) с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и  использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможности).

Основная задача м.и. – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

Классификация маркетинговых исследований с точки зрения маркетинговой проблемы

                   исследования для выявления проблемы (исслед. доли рынка, исслед. рыночных характеристик, исследование продаж, прогнозные исследования (спрос и предложение)

                   исследования для решения проблемы ( исследования для сигментации, т.е. выбор сигмента рынка; исследования товара, т.е. качество, конкурентоспособность; исследование цены, т.е. это уже ррешение проблемы; исследование продвижения товара или услуги, т.е. прямые или косвенные каналы,; исследование распределения, т.е. каналы и уровни распределения)

Программа исследования: понятие, этапы и их характеристика

Первичная информация: понятие, источники получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы — так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Рис. Достоинства и недостатки  первичной маркетинговой информации

Вторичная информация: понятие, источники получения

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

2.       Методы качественных исследований

Основная цель качественных маркетинговых исследований - определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения.  Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов:  Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? Соответственно, получаемая в результате информация носит неструктурированный (качественный) характер, что не позволяет исследователям использовать статистические методы обработки и анализа информации.

Рис. Методы качественных исследований потребителей

Основным методом проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы – групповые фокусированные дискуссии с 7-12 респондентами, представляющими целевую аудиторию.  Чтобы иметь полноценную качественную информацию, необходимо провести, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, три-четыре  - это значительно расширяет результаты исследования. Например, при изучении имиджа магазина, респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей. Рекомендуется  не ограничиваться при рекрутменте только собственными потребителями, а пригласить на фокус-группы также и потребителей магазинов, которые вы  рассматриваете в качестве основных конкурентов. При этом респонденты, конечно, должны иметь приемлемый опыт посещения - как вашего магазина, так и магазинов конкурентов.  Это обычно  выявляют с помощью так называемых фильтрующих интервью, а в качестве «фильтра» задают вопросы о знании магазинов и частоте их посещения.

В случае сложности рекрутмента респондентов (например, если это лица с высокими доходами), фокус-группы заменяют индивидуальными глубинными интервью. Они проходят по сходной методике, но один на один с модератором.

Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований