Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

У тому випадку, коли обидві гіпотези виконуються, можна виділити чотири групи ринків товару, відповідні різній пріоритетній стратегічній меті і фінансовим потребам:

1. "Важка дитина" (швидкий ріст/мала частка): товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширяється, але вимагають значних засобів для підтримки зростання. Стосовно цієї групи продуктів необхідно вирішити: збільшити частку ринку даних товарів або припинити їх фінансування.
2. "Зірки" (швидкий ріст/висока частка) – це ринкові лідери. Вони приносять значний прибуток завдяки своїй конкурентоспроможності, але також потребують фінансуванні для підтримки високої частки динамічного ринку.
3. "Дійні корови" (повільний рост/высокая частка): товари, здатні принести більше прибутку, ніж необхідно для підтримки їх зростання. Вони є основним джерелом фінансових коштів для диверсифікації і наукових досліджень. Пріоритетна стратегічна мета – "збір урожаю".
4. "Собаки" (повільний ріст/мала частка) – це продукти, які знаходяться в невигідному положенні по витратах і не мають нагоди зростання. Збереження таких товарів пов'язано із значними фінансовими витратами при невеликих шансах на поліпшення положення. Пріоритетна стратегія – припинення інвестицій і скромне існування.

В ідеалі збалансований номенклатурний портфель підприємства повинен включати 2–3 товари – "корови", 1–2 – "Зірки", декілька "важких дітей" як заділ  на майбутнє і, можливо, невелике число  товарів – "собак". Надлишок старіючих  товарів ("собак") указує на небезпеку  спаду, навіть якщо поточні результати діяльності підприємства відносно добрі. Надлишок нових товарів може привести до фінансових складнощів.

В динамічному корпоративному портфелі виділяють наступні траєкторії (сценарії) розвитку:

1. "Траєкторія товару". Інвестуючі засоби, одержувані від "дійних корів", підприємство виходить на ринок з принципово новим товаром, який займає місце зірки.
2. "Траєкторія послідовника". Засоби від "дійних корів" інвестуються в товар - "важка дитина", на ринку якого домінує лідер. Підприємство дотримується агресивної стратегії нарощування частки ринку, і товар-"важка дитина" перетворюється на "зірку".
3. "Траєкторія невдачі". Унаслідок недостатнього інвестування товар-зірка, втрачає лідируючі позиції на ринку і стає товаром – "важка дитина".
4. "Траєкторія посередності". Товару-"важких дітей" не вдається збільшити свою частку ринку, і він вступає в наступну стадію (товар-"собака").

Матриця БКГ допомагає  виконанню двох функцій: ухваленню  рішень про намічені позиції на ринку  і розподілу стратегічних засобів  між різними зонами господарювання в майбутньому. Серед переваг матриці БКГ, перш за все, варто відзначити її простоту. Матриця вельми корисна при виборі між різними СГО (стратегічні господарські одиниці), визначенні стратегічних позицій і при розподілі ресурсів на найближчу перспективу:

• всі СГО, положення в яких компанії аналізується за допомогою матриці БКГ повинні знаходиться в однаковій фазі розвитку життєвого циклу;
• всередині СГО конкуренція повинна йти так, щоб показників, що використовуються, було достатньо для визначення міцності конкурентних позицій компанії.

Якщо перший недолік є  фатальним, тобто СГО, що знаходяться  на різних стадіях життєвого циклу, не можуть бути проаналізовані за допомогою  даної матриці, то другий недолік  цілком може бути усунений. В процесі  вдосконалення матриці БКГ авторами пропонувалися абсолютно різні  показники. Основні представлені в  таблиці 3.1.

Таблиця 3.1. Показники  оцінки стратегічного положення  за допомогою матриці БКГ.

Об'єкт оцінки	Показник
галузь	темпи зростання попиту
	темпи зростання ринку
	оцінка привабливості  СГО
компанія	частка компанії на ринку  по відношенню до частки ведучого конкурента
	відносна частка компанії на ринку
	майбутня конкурентна  позиція компанії на ринку

 

Для побудови матриці БКГ  потрібно володіти даними про відносну долю ринку СГО (стратегічна господарська одиниця).

 

Побудуємо матрицю БКГ, на базі загальних даних про виробництво  основних сегментів продукції: борошняної, цукристої та шоколадної. Дані взяті  за 2007 - 2008 роки (рис. 3.2.)

Рис. 3.2. Матриця  БКГ на основі показників компанії «Рошен».

 

Проаналізувавши дану матрицю  можна зробити певні висновки.

1. Ринок досягає стадії  насиченості, оскільки прослідковується  зниження темпів його росту,  в межах 6 – 8 %.

2.  Номенклатурний портфель  компанії «Рошен» диверсифікований  таким чином, що компанія в  цілому є лідером на ринку  з виробництва та реалізації  продуктів, що відносяться до  різних сегментів (цукристі, борошняні,  шоколадні). Всі види, в цілому  лежать в площині ЖЦТ «Зірки».  Це говорить про те, що більшість  віднесених до категорії товарів  є ринковими лідерами.

3. Продукція шоколадного  напрямку знаходиться на перетині  між площинами «Зірки» та «Важкі  діти». Основна причина цьому  – значна конкуренція з боку  компанії «АВК». Ці гравці ділять  між собою ринок, маючи практично  однакову його частку, близько  21% «Рошен» і  19% - «АВК».

Зробивши більш конкретний аналіз товарного асортименту та визначивши стадії розвитку окремих  позицій, можна зробити наступні висновки:

• З проаналізованих СГО 13 («ROSHEN Elegance екстрачорний», Молочний шоколад ROSHEN Екстрамолочний, Набір шоколаду ROSHEN, ”МОНБЛАН” із шоколадом та сезамом, Шоколадна колекція ROSHEN, ”Шалена бджілка Фрутті”, Цукерки глазуровані шоколадною глазур'ю ”ЗНАКИ ЗОДИАКА”, Тортинка, Панночка, Есмеральда, Шоколадний батон з помадно-шоколадною начинкою, Карамель-ВІТ, ”Цитрусові дольки”) знаходяться у секорі «важка дитина».
• 7 у секторі «зірка» («Шоколадний замок», Маргарита, Монте-Крісто, ROSHEN мікс, Бісквітний рулет, Бісквітні міні-рулети "Супер-міні", Цукерки «Шипучка»)
• 3 у секторі «Дійна корова» (торт «Грильяжний ROSHEN», «Київський» торт, цукерки «Київ вечірній»)
• 7 у секторі «Собака» (Пралінові цукерки „Монблан”, вафлі ”АРТЕК ROSHEN”, вафлі «Наполітанки горіхові», торт «Капучіно ROSHEN», торт «Золотий ключик»,  ”MAGGIORE MIO” крем-згущене молоко, Цукерки «Малібу»)

Для визначення стадій розвитку товару, з-поміж усієї продукції  було видібрано тільки ті найменування, що яскраво відображають свою групу  в асортименті «Рошен» (таблиця 3.2.). Корпорація виділяє такі групи усіх представлених одиниць продукції: шоколад, цукерки в коробках, цукерки вагові, вафельна продукція, печиво, крекер, торти, батончики, карамель, бісквітні рулети.

 

Таблиця 3.2.

Стадії розвитку товарних одиниць ROSHEN

Назва товару	Стадія розвитку товару
«ROSHEN Elegance» екстрачорний	Важка дитина
«Шоколадний замок»	Зірка
Молочний шоколад ROSHEN Екстрамолочний	Важка дитина
Набір шоколаду ROSHEN	Важка дитина
”Цитрусові дольки”	Важка дитина
”МОНБЛАН” із шоколадом  та сезамом	важка дитина
Шоколадна колекція ROSHEN	важка дитина
Київ вечірній	дійна корова
Маргарита	зірка
Монте-Крісто	зірка
”Шалена бджілка Фрутті”	Важка дитина
Цукерки глазуровані шоколадною глазур'ю ”ЗНАКИ ЗОДИАКА”	важка дитина
Пралінові цукерки „Монблан”	собака
Вафлі ”АРТЕК ROSHEN”	собака
Наполітанки горіхові	собака
Тортинка	Важка дитина
Панночка	Важка дитина
Есмеральда	Важка дитина
«Київський» торт	дійна корова
Капучіно ROSHEN	собака
Грильяжний ROSHEN	дійна корова
Золотий ключик	собака
Шоколадний батон з  помадно-шоколадною начинкою	важка дитина
”MAGGIORE MIO” крем-згущене  молоко	собака
Карамель-ВІТ	важка дитина
Цукерки «Малібу»	собака
ROSHEN мікс	зірка
Цукерки «Шипучка»	зірка
Бісквітний рулет	зірка
Бісквітні міні-рулети "Супер-міні"	зірка

 

Наведена вище інформація говорить про диверсифікацію номенклатурного  портфеля компанії, що в результаті дає стабільний прибуток та можливість створювати та розвивати нові продукти. Більшість товарів знаходиться  в стадії ЖЦТ «Зірка». Це говорить про компанію «Рошен», як беззаперечного лідера галузі, за рахунок значних  інвестицій та правильної маркетингової  стратегії.

Свою продукцію корпорація «Рошен» на 85% реалізовує через мережу дистриб’юторів та дилерів. Канали розподілу  підкріплені власною корпоративною  інфраструктурою. Компанія побудувала логістичний центр та має транспортні  засоби для забезпечення постійного потоку солодощів до кінцевого споживача.

Також компанією постійно здійснюється політика заохочення та підтримки регіональних дилерів  та торгівельних представників, останні  в свою чергу реалізовують політику стимулювання збуту.

 

 

 

3.2. Алгоритми розробки програми просування товару на стадіях впровадження та зростання ЖЦТ.

Кожен товар має свій життєвий цикл і структура комплексу просування змінюється залежно від конкретного  етапу циклу, як показано на рисунку 3.3.

Рис.3.3. Зміна структури  комплексу просування відповідно до ЖЦТ.

Маркетингові стратегії  в компанії проводяться з урахуванням  відповідного етапу розвитку продукту, то б то його життєвого циклу.

Етап впровадження. Основна комунікативна мета цього етапу полягає

в інформуванні споживачів про певний товар. Зазвичай на цій  стадії використовують усі елементи комунікативного комплексу, хоча застосування кожного з них залежить від  специфіки товару і конкретної ситуації. Паралельно ведеться масова реклам на всіх загальнонаціональних каналах  телебачення, на щитах зовнішньої реклами тощо. Усе це поєднується з акціями зі стимулювання збуту,а торговельні агенти почали відвідувати посередників, встановлюючи з ними контакти з метою майбутньої ефективної співпраці. Реклама відіграє особливо важливу роль як засіб широкого охоплення аудиторії, формування обізнаності з товаром і зацікавленості ним. Загальні витрати на просування товару на цьому етапі найбільші.

Етап зростання. На цьому етапі першочергова мета просування полягає в тому, щоб переконати споживачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. Реклама вирізняє специфічні характеристики марки, вигоди від її використання, а персональний продаж використовують передусім для зміцнення каналів розподілу.

Етап зрілості. На етапі зрілості необхідно зберегти існуючих споживачів.

Роль реклами зводиться  переважно до нагадування їм про  товар. Велике значення для підтримання  прихильності споживачів до торговельної марки мають заходи зі стимулювання збуту у формі купонів, знижок, які надаються як кінцевим споживачам, так і посередникам. Ефективними  можуть бути і акції прямого маркетингу, зокрема для підтримання контактів  з існуючими споживачами і  стимулювання повторних покупок.

Етап занепаду. Оскільки етап занепаду – це період поступового згортання виробництва товару, на його просування виділяють лише незначні кошти.

Оскільки засоби комунікації потребують значних витрат, усі рішення щодо просування мають прийматися виважено, на основі системного підходу. Відповідно до послідовності здійснення етапів планування, реалізації і контролю в процесі стратегічного маркетингу, процес прийняття рішень щодо просування складається із трьох етапів: 1) планування; 2) реалізації; 3) оцінювання програми просування (рисунок 3.4)

Рис. 3.4.. Етапи  прийняття рішень, щодо просування.

Вибір цільової аудиторії.

Перше рішення, яке необхідно  прийняти, плануючи програму просування,     – це вибрати  цільову аудиторію, тобто групу потенційних покупців, на яких буде спрямовано активність. Цільовою аудиторією комунікативного впливу переважно є цільовий ринок компанії, хоча досить часто вона охоплює не тільки потенційних покупців, але  й тих, хто сам товар не купує, проте впливає на прийняття рішення  про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам  ті чи інші ліки. Що більше компанія знає про своїх цільових споживачів –  про стиль їхнього життя,  цінності і переваги, то легше планувати  програму просування. Якщо, наприклад, компанія має намір впливати на вас  своєю телевізійною чи журнальною рекламою, їй потрібно знати, які телепрограми ви дивитеся і які журнали читаєте.

Визначення цілей  просування.

Обравши цільову аудиторію, слід визначити, якого результату має  досягнути програма просування. При  цьому треба враховувати певну  ієрархію впливів на споживачів, тобто  послідовність етапів, через які  проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії:

• Обізнаність. Здатність  споживача запам’ятати товар (торговельну  марку).

• Інтерес. Бажання споживача  отримати більше інформації про певні  характеристики товару.

• Оцінювання. Формування ставлення  споживача до певних характеристик  товару.

• Проба. Перша покупка  і використання товару.