Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: стимулирование сбыта и личная продажа

РОССИЙСКОЕ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  НОУ ВПО

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

КАЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 
 

     Реферат по дисциплине:

     "Маркетинг"

     На  тему:

     «Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: стимулирование сбыта и личная продажа» 
 
 
 
 
 
 

                                                                      Выполнила:

                                                                      студентка группы МГ-182

                                                                      очной формы обучения IV курса

                                                                      Буланова С. С.

                                                                      Проверила: Майорова О. А.  
 

             
 

Казань 2011

Оглавление 

Введение

1. Социально  – экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и  значение маркетинговых коммуникаций

1.2 Комплекс продвижения

1.3 Разработка  коммуникационной политики

2. Элементы продвижения  на потребительском рынке

2.1 Стимулирование  сбыта

2.2 Личная продажа

Заключение

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической  сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

       Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств  продвижения информации об услугах на рынки.

       Современные турфирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

       Туризм  сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

       В современных условиях невозможно представить  работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций.

       Тенденция к эффективному планированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

       Актуальность  темы работы связана с тем, что  в ней маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта и личная продажа рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли. 
 
 
 

1. Социально – экономическая  сущность маркетинговых коммуникаций 

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций 

       Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Создание  интегрированных маркетинговых  коммуникаций предполагает определение  целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" 

       Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

       Важнейшими  целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых  коммуникаций туристского предприятия  являются следующие.

       1. Сотрудники фирмы. Достижение  поставленных перед фирмой целей  в огромной степени зависит  от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

       Наиболее  часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система  привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.

       Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция  предполагает улучшение отношения  сотрудников к фирме и своей  трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе.

       2. Действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок). Система  коммуникаций с целевым рынком  отличается чрезвычайным разнообразием  форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/.

       3. Маркетинговые посредники. В их  число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские  агентства), а также лица и фирмы,  способствующие выполнению отдельных  маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

       Средствами  коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе  совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

       4. Контактные аудитории объединяют  организации и лиц, не принимающих  непосредственного участия в  рыночной деятельности предприятия.

       В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

       Основными средствами коммуникаций с контактными  аудиториями могут быть связи  с общественностью (в том числе  пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

       5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью.

       Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

       6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

       Необходимо  при этом подчеркнуть, что роль системы  маркетинговых коммуникаций постоянно  возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения. 

1.2 Комплекс продвижения 

       Продвижение – это комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. 

       Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти или тoвapax. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью (PR).

       Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими cyбъeктaми:

- пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и  пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;

- пapтнepы; 

- пocpeдники; 

- кoнкypeнты; 

- финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции; 

- пocтaвщики; 

- ayдитopия  мecтныx житeлeй; 

- пepcoнaл  фиpмы;

- aкциoнepы;