Маркетинговые проблемы рекламы (на примере рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо»)

Федеральное агентство по образованию

ОМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ  ВПО ОмГПУ)

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра экономики 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: «Маркетинговые проблемы рекламы (на примере  рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо»)» 

Специальность 080500 (061100) Менеджмент организации 
 

Студент                                                                                           И.И.Арбатская 

Руководитель  курсовой работы                                                 М.А. Тупиленко  

Нормоконтроль                                                                           М.А. Тупиленко  

Допущен к защите

«__» _________ 20__г.                                                                М.А. Тупиленко 

Оценка

«__________»                                                                               М.А. Тупиленко 

Омск  – 2010 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Понятие и  особенности рекламы………………………………………………4

2. Оценка эффективности  рекламы………………………………………………12

3. Оценка экономической эффективности рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо» 18

Заключение ..20

Список литературы ..21

Приложения  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

Маркетинг  - процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю. Одним из средств маркетинга и мерой воздействия на рынок является реклама.

Современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия  уделять большое внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается уже не как способ распространения  информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя.

Для успешной реализации комплекса мероприятий  по совершенствованию рекламной  деятельности фирмы требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных средств распространения рекламы. Этим обуславливается актуальность работы – обоснованность выбора каналов и средств распространения рекламы и оценка эффективности выбранных мероприятий.

Целью курсовой работы является определение экономической эффективности проведенной рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо» и практические рекомендации.

Для достижения этой цели были поставлены следующие  задачи:

- изучить  литературу по данной теме для написания теоретической части работы;

- исследовать  проблемы определения эффективности  рекламы, выявить основные методы  учета эффективной рекламы;

- проанализировать  выбранную рекламную кампанию, определить  экономическую эффективность этого мероприятия.

В соответствии с целью объектом исследования является рекламная кампания «Миллионы Эльдорадо», средства ее реализации и эффективность реализации.

Предметом курсовой работы является комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с  оценкой эффективности рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1.ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ 
 

Термин  реклама происходит от латинского слова  «reklamare» - «громко кричать или извещать»  (в Древней Греции  и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Альберт Ласкер, прозванный отцом   современной  рекламы. Сказал, что реклама –  это «торговля в печатном виде».² Но на сегодняшний день при всем многообразии видов и типов рекламы эти слова не актуальны. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Самым распространенным является следующее определение: реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей⁵. Закон РФ от 18.05.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».⁸

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: во-первых, это способность  привлечь внимание, во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы, в- третьих, какова сила воздействия, в- четвертых, информативность рекламного сообщения,  и наконец, эффективность привлечения внимания.

К основным функциям рекламы можно отнести:

Информативную. Заключается в том, что реклама  заявляет о существовании товаров, услуг, организаций, фирм определенного  лица или явления, дает различные характеристики об их природе, отличительных свойствах, качествах и особенностях.

Коммуникативно  – психологическую. Реклама осуществляет на потребителя определенное  психологическое  воздействие для преодоления  барьера недоверия к предмету рекламы, осуществление побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий.

Стимулирующая. Реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретение.

Селективную. На основе широкого информирования потребителя реклама позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте, имеющихся рыночных предложений, осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку.

Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную, экономическую и общественную.

Если  определить цель рекламы, то ее можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие) или как создание потребностей в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Следует выделить основные задачи: престижные (формирование у потребителя образа товара или фирмы, ее престижности и престижности производимой продукции), коммерческие (получение определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров), некоммерческие (направлены на осуществление социальных и политических целей).

Существуют  следующие виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая и религиозная.

Коммерческая  реклама имеет целью довести  коммерческую информацию рекламодателя  до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли  или стабилизации положения фирмы на рынке.

Социальная  реклама - это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового  образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования  энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, которые осуществляют распространение социальной рекламной информации, пользуются льготой, предусмотренной соответствующим законодательством Украины.

Политическая  реклама имеет свои специфические  признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партии и идее. Для этого  привлекают имиджмейкеры - профессионалов, которые владеют методологией создания привлекательного образа политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение  информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках религиозных обществ. Эта реклама  также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

В большинстве  источников выделяют до восьми типов рекламы:

 

Рис.1. Типы рекламы.

Реклама торговой марки. Большинство наглядных  реклам – это национальная потребительская  реклама; другое ее название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная  реклама. В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит  локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объясняется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах доступности товаров и услуг, местоположение точки и часах работы.

Политическая  реклама. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей  голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в США и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критика озабочена тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Этот  тип рекламы необходим  людям, чтобы иметь возможность  узнать, как и где приобрести определенную продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Реклама с обратной связью. Этот тип рекламы  может использовать любую рекламную  среду, включая прямое почтовое отправление: отличается от национальной или  торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда. Известной формой такой рекламы является директ-маркетинг.

Бизнес-реклама (профессионально-ориентированная) . Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам (например, адвокатам или врачам). Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама (корпоративная). Институциональная  реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная  реклама (социальная). Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-нибудь позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого общения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Каждый  тип рекламы отличается определенной четко различимой и свойственной только ему стратегией.

Реклама многолика  и разнообразна, что вызывает трудности  в  ее классификации.

Классификация рекламы

- по предназначению

информативную (этап выведения товара на рынок),

напоминающую (этап зрелости),

увещевательную (этап роста фирмы),

подкрепляющую (уверить в правильности сделанного выбора)

-по  целевой аудитории

Потребительская