Проблема скрытой рекламы на телевидении

 

 

 

Содержание

 

Введение	3
1 Теоретико-методологические аспекты  изучения скрытой рекламы	8
1.1 Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды	8
1.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы  и техника его эффективного  применения	13
1.3 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы	31
2 Анализ и оценка эффективности  применения скрытой рекламы на  телеканале ТНТ	25
2.1 Общая характеристика телекомпании  ТНТ	25
2.2 Анализ и оценка эффективности использования скрытой рекламы на телеканале ТНТ	26
3 Выявления отношения населения  города Набережные Челны к  Product placement как к способу воздействия  на потребительское поведение	31
3.1 Анализ результатов социологического  исследования на тему «Отношение  населения к Product Placement как к  способу воздействия на потребительское  поведение»	32
Заключение	36
Список использованной литературы	38
Приложение А Анкета	41
Приложение Б Результаты исследования	45

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последнее время происходит проникновение  скрытой рекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального  труда обретают жизнь непосредственно  ради того или иного продукта, как  альтернатива прямой рекламе, которую  потребитель стал недолюбливать  в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность  темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей  рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок  в России сравнительно молод, у большинства  населения России уже сформировался  устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными  исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной  рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают  рекламу, но в системе жестких  ограничений. Подобные ограничения  в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель  в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе  и снижению ее эффективности. С одной  стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных

агентств  и агентств Product placement. Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) - приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

  Возможно, специалистами в области  Product placement проводятся прикладные  исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой  тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема  теоретически почти не разработана.  Практически все статьи, в которых  упоминается Product placement, посвящены  фильмам, в которых был размещен  бренд какого-либо товара. В настоящий  момент практически полностью  отсутствует проработанная научная  основа Product placement: пока не существует  книг и очень мало материалов  по изучению данной темы.

На  фоне отсутствия системных научных  представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и  торговых марок в продукции индустрии  развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность  применения, этичность применения и  т.д.

Объектом исследования является исследование скрытой рекламы среди населения города Набережные Челны.

Предметом исследования выступает отношение населения к Product placement, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Целью данной курсовой работы является выявление отношения население города Набережные Челны к Product placement как к способу воздействия на потребительское поведение. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Дать общую характеристику скрытой рекламы как разновидности

рекламного продукта и привести типологию скрытой рекламы.

2. Изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой

телерекламы на потребительское поведение;

3. Выяснить, что, по - мнению населения, включает в себя понятие

скрытая реклама;

4. Узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительский выбор;
5. Выявить степень информированности населения о сущности Product

placement;

6. Установить, является ли, по-мнению населения, реклама,

размещенная в фильмах, сериалах/телешоу эффективнее рекламных роликов;

7. Определить, помогает ли Product placement ориентироваться при

выборе товаров  и услуг;

8. Выяснить, считает ли население, что Product placement это

эффективный способ воздействия на потребительский  выбор.

Гипотезы  исследования:

1. Население отрицательно относятся к рекламе на телевидении;
2. Скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей;
3. Внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает

ориентироваться при выборе товаров и услуг;

4. Реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее

рекламных роликов при условии более  запоминающейся и профессионально  внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

5. Product placement – эффективный способ воздействия на

потребительский выбор;

6. Product placement позволяет повысить узнаваемость товара.

Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления  скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима  Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во  введении определяется актуальность данной темы, степень изученности в научной  литературе, определяются цели и задачи работы, выдвигаются гипотезы и дается ее краткая характеристика. В заключении обобщаются основные выводы и  результаты, полученные в ходе исследования.

Основная  часть состоит из трех глав. Первая глава носит теоретический характер и посвящена анализу научной литературы по теме исследования. В ней освещены вопросы, касаемые теоретико-методологических аспектов изучения скрытой рекламы, а также анализируется Product placement как разновидность скрытой рекламы.

  Вторая глава носит исследовательский  характер. В ней проводится анализ  и оценка эффективности применения скрытой рекламы на канале ТНТ.

В третьей главе производится анализ полученных результатов.

При написании работы использовались такие  методы исследования, как описательный метод, метод теоретического анализа, сопоставительный метод, а также метод эмпирического исследования – анкетирование.

Для исследования отношения населения  использовался опрос. Место проведения – город Набережные Челны. Инструментарий исследования – анкета. Анкета состоит  из вступительной, основной и заключительной части.

Научная новизна исследования заключается  в том, что исследование проводилось  с привлечением большого количества теоретических источников и конкретных фактов современной ситуации, проведен анализ скрытой рекламы на телевидении.

Практическая  значимость работы заключается в подробном изучении скрытой рекламы, а также в том, что результаты исследования могут быть использованы в лекциях, при проведении семинаров по данной проблеме и применены в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной теме.

Также результаты исследования могут быть полезны предпринимателям, директорам фирм и другим первым лицам компаний, которым будет интересно технология Product placement при продвижении своего бизнеса, компании или предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1 Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы.

 

1. Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

     Реклама (франц. reclame - от лат. reclamare - выкрикиваю) - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.

     Реклама:

1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видах

услуг с целью  их реализации, создания спроса на них.

2. Распространение сведений о лице, организации, произведении

литературы  и искусства и т. п. с целью  создания им популярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском - publicité, в немецком - Werbung.

        Современными средствами рекламы  служат печать (газеты, журналы, афиши,  бюллетени, проспекты и пр.), радио,  телевидение, кинематограф, а также  витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и  фирменные знаки и др. В индустриально  развитых странах 1-е место  по затраченным средствам занимает газетно-журнальная ,  2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

     Искусство рекламы синтетично по своему характеру. В рекламе широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

   Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей            и т. п.[19].

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если  прямая реклама направлена, главным  образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы - добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой - предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах[12. С 66 – 67].

По  определению скрытая реклама - это  та реклама, в которой не использован  логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция  компании. К скрытой рекламе следует  также отнести неакцентированное  использование логотипа или продукции  компании на фоне главного объекта  рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама  оказывает более мощное влияние  на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию  становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события  повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта  связь может быть выражена в ассоциативном  дизайне, в ряде случаев связана  с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента  с точки зрения расширения дистрибуции  и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой  компании пригласить в нужное место  ряд персон с лоббистскими целями.