Проблема скрытой рекламы на телевидении

Основные  функции скрытой рекламы:

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.
2. Опередить конкурентов, предложив новую товарную доминанту.
3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не

употреблявшихся.

4. Создать антирекламу конкуренту.

На  Западе все направления скрытой  рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются  признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой  рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены  считаться все, кто на этом рынке  работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством[1].

Несмотря  на все законы и декларации о рекламной  этике, пресса и телевидение наполнены  скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные  сообщения вставлены славословия  товару или фирме.

На  сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные  видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея  заключается в том, что зрение человека способно различать не более  чем 24 кадра в секунду (хотя эта  граница зависит от чёткости краёв  и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы  минуя сознание, воздействует сразу  на подсознание. На самом же деле через  подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем  для обработки той информации, которая будет воспринята как  наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может  значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама  уже в любом случае менее продуктивна обычной[22].

В действительности 25-й кадр скрытым  не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря  этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом  и знакомо зрителю — в этом легко самостоятельно убедиться, используя  домашний компьютер и программу  видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне[31].

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько  раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Таким образом, вместо прямой рекламы все  больше появляется реклама скрытая, основным проявлением которой является Product placement.

Product placement –это размещение или демонстрация  торговой марки в кино, другом  продукте развлекательной индустрии  с целью рекламирования продукта[4, С.15].

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной  канве кинофильма или любого  продукта индустрии развлечений,  с рекламными или пропагандистскими  целями. Данная технология уже  давно известна и активно используется  на Западе. В России Product placement используется  как рекламная технология с  1997 года и до сих пор является  малоизвестным и малоизученным  социо-культурным феноменом.

1.2 Product placement как разновидность скрытой  рекламы и техника его эффективного  применения

C рассветом  коммерческого кино в России  началась эпоха Product placement или  PP, как его еще называют для  краткости. В русском языке  оно до сих пор не имеет  точного названия и чаще всего  интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама. История Product placement уходит корнями в Америку  начала XX века, где Product placement как  технология управления потребительским  поведением зародился и сформировался  на киностудиях. 

Своим появлением Рroduct placement обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной  игровой фильм, его создатели  искали пути преодоления проблем, связанных  с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало  налаживание коммуникативных связей с производителями различных  товаров: мебели, одежды, продуктов  питания, электроники, автомобилей  и т. д. Продюсеры просили у  производителей различные товары в  качестве реквизита для съемок и  иногда получали их. На эти предложения  поначалу откликались с неохотой[4, С.174].

Product placement в своей оригинальной первозданной  форме не имел коммерческого  характера. Но к 1930-м годам  бесплатный реквизит стал превращаться  в реквизит, за который кинокомпании  начали уже получать большие  деньги или бартерное вознаграждение[4, С. 35-36].

Осознав силу влияния product placement на потребителя  и проанализировав примерный  объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры  поставили стихийно, из острой нужды  возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли Product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих  фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли  оценить маркетинговые возможности  своих брендов.

Получив такой  сценарий, потенциальные заказчики Product placement –размещения своей продукции в новом художественном фильме - выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку[4, С. 38].

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, как  правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар  в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу  с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement – негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако Product placement – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

Изначально  сфера применения Product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой  рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первую очередь зависит  от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман  должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш  товар, а их художественные достоинства  обязаны отвечать ожиданиям и  вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать  маркетологи.

Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно, прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу – «Последний герой», «Дом 2» и др. – пронизаны Product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Основными предпосылками или причинам для  размещения product placement служат:

1. Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино, а также размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

2. Большой охват product plaсement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

3.Способность  предоставить рекламодателям очень  внимательную и легко поддающуюся  измерению аудиторию. Фильмы и  сериалы, демонстрирующиеся на  телевидении, приковывают внимание  аудитории намного больше, чем  другие формы развлечений. Для  рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не  только гарантирует, что зрители  действительно увидят размещённый  продукт, но также и предлагает  возможности более точного измерения  аудитории по сравнению с традиционными  формами рекламы. В первую очередь  это обусловлено тем, что послание  рекламодателей прикреплено к  содержанию, то есть количество  людей, увидевших размещение равняется  количеству людей, посмотревших  сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение  в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с  фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным  инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку  образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми  людьми, вызывающими доверие и  почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют  вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный  актёр выпил бокал определённого  сорта шампанского в одном  из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют  его примеру.

4. Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы[5].

Product placement не прерывает ход фильма  и поэтому не так раздражителен,  как традиционная телереклама.

Актуальной  и всё возрастающей проблемой  для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности  рекламой среду для продвижения  товаров. Отсутствие перегруженности  рекламой гарантирует, что потребитель  обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

Несмотря  на свою эффективность, product placement редко  используется корпорациями как самостоятельная  маркетинговая стратегия. В последнее  время, базируясь на синергии маркетинговых  платформ, кампании Product placement - продвижения  чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний[13].