Маркетинговый анализ

1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. 

       Анализ  это процесс получения выводов  из собранной и надлежащим образом  сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования.

       Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать состояние и  тенденции развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет взаимосвязи фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

       Предметом маркетингового анализа является маркетинговая  деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

       Объектом  маркетингового анализа являются: отдельное  предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

       Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет  две ступени: первая – констатация  фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная – объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

       В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть:

1. оперативным,
2. стратегическим

       Оперативный анализ охватывает сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

       Стратегический  уровень анализа предусматривает  более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период. На основе такого анализа моделируются основные закономерности, тенденции, взаимосвязи  и пропорции. Анализ опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

       Для проведения базового маркетингового анализа предприятия обычно требуется   следующая информация:

1. данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам);
2. данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
3. данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
4. данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
5. подробная информация по сбытовикам;
6. подробная информация о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);
7. данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

       Для того чтобы информация была полезной, она должна соответствовать следующим  требованиям:

1. Точность информации – соответствие данных реальной действительности. Например, получена информация о курсе валюты в коммерческом банке. Степень близости этих данных о курсе валюты к истинному ее значению и есть точность информации.
2. Надежность информации – это некоторая характеристика, показывающая, в какой степени сходны результаты, полученные при неоднократных обращениях к источнику. Например, анализируется информация о структурной перестройке системы управления в конкурирующей организации или фирме. Если эта информация получена из одного источника и эту информацию сообщают семь разных агентов, то можно считать такую информацию вполне надежной.
3. Достоверность информации – это свидетельство того, что информация весьма верно отражает то, что представляет; что сообщенной в ней не вызывает никакого сомнения в истинности.
4. Полнота информации – это мера ее разнообразия и количественной достаточности для разработки вполне обоснованного решения в отведенной время.
5. Оперативность – актуальность полученной информации. Работа по сбору информации должна быть налажена, данные должны поступать быстро.
6. Единая форма - все данные должны быть представлены в едином формате, так как много времени при проведении анализа может уходить на приведение информации к общему виду.
7. Ограниченность - рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

       После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, грамотный специалист без  труда сможет провести маркетинговый  анализ по основным направлениям.

       Результаты  аналитического исследования могут быть представлены в виде количественных и качественных оценок, схем, диаграмм, статистических моделей. Эти данные могут использоваться компанией для решения следующих задач:

1. разработка маркетинговой стратегии предприятия,  ее изменение или корректировка;
2. составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценка их выполнения;
3. принятие решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
4. оценка руководителем текущего состояния дел предприятия.

       Генеральной задачей маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

       Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие  конкретные цели:

1. дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
2. смоделировать закономерности спроса и предложения;
3. выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
4. охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
5. определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
6. выявить и спрогнозировать поведение и предпочтения потребителей;
7. оценить вероятность и силу коммерческого риска.

В маркетинговом  анализе кроме статистических методов используются специальные маркетинговые методы:

• PEST-анализ - (в экономически развитых странах обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Порядок букв указывает на степень изменчивости факторов.
• SWOT-анализ – позволяет выявить и структурировать сильные (Strong) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также потенциальные возможности (Opportunites) и угрозы (Threats). Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании (внутренняя среда) с возможностями, которые дает рынок (внешняя среда). 

       Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.  
    Проанализировав расположенные в таблице данные, можно составить список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков. 

       Таблица 1 – Пример формы для проведения SWOT-анализа. 

• SNW-анализ — это анализ слабых и сильных сторон организации. Оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

       SNW-анализ  в отличие от SWOT-анализа предполагает  также среднерыночное состояние  (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.

На практике SNW-анализ применяется для более  глубокого изучения внутренней среды  организации после проведения SWOT-анализа.

• Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей бизнеса и выработки стратегии, разработанная Майклом Портером в 1979 году.

       Пять  сил Портера включают в себя анализ угрозы появления продуктов-заменителей, угрозы появления новых игроков, анализ рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, анализ уровня конкурентной борьбы.

       Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Как и все обобщающие методики, модель теоретическая и рассматривается как упрощенная.

• Матрица БКГ - (англ. Boston Consulting Group, BCG) матрица Бостонской консалтинговой группы — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке.

       Данный  инструмент теоретически обоснован. В  его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства.

       Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.