Маркетинговый анализ

контроллинг

Тема 4:Маркетинговый анализ

 

Вопросы подлежащие рассмотрению:

 

1. Содержание маркетингового анализа
2. Анализ потребностей посредством  сегментации рынка
3. Анализ привлекательности рынка
4. Анализ конкурентоспособности фирмы

• В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном счете, побеждать в условиях конкурентной борьбы. При этом маркетинг опирается на соответствующие  приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.
• Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществление сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.
• В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в специфичных для различных культур и людей потребностей. Они могут быть удовлетворены с помощью разных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знания рынка, требования и возможности потребителей, - вот главная идея маркетинга.

 

 

 

Содержание маркетингового анализа

 

• В управлении маркетингом у руководителей предприятий постоянно имеется потребность в информационном обеспечении. С этой целью применяются различные информационные процессы – ведется изучение экономических показателей самого предприятия, явлений, происходящих на рынке и в обществе. Работу с информацией в маркетинге можно представить в виде схемы 

 

Сбор информации

 

Маркетинговый анализ:

• Оценка
• Обобщение
• Объяснение
• Прогноз

 

Разработка планов предприятия

 

Принятие маркетинговых решений

 

Маркетинговые исследования

• Таким  образом, маркетинговый анализ является частью и этапом маркетинговых исследований.
• Маркетинговый анализ – всестороннее рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных рынках и рыночной деятельности предприятия.
• Это многосторонний процесс получения выводов из собранной в ходе маркетингового исследования  и обработанной  информации. Такой анализ необходим, чтобы снизить риск маркетинговой деятельности предприятия, повысить эффективность управленческих решений, а  в определенных случаях – для регулирования рыночных процессов.

Поскольку анализ является  частью маркетинговых исследований, то его  цели вытекают из целей всего исследования:

• Дать оценку нынешнего состояния рынка и перспектив его изменения;
• Оценить конкурентную позицию фирмы на данном рынке;
• Спрогнозировать реакцию рынка на предполагаемые действия предприятия;
• Выяснить мнение, отношение и потребности покупателей;
• Выявить характеристики потенциальных посредников;
• Оценить условия сотрудничества с различными поставщиками.
• В маркетинговом анализе можно выделить следующие аспекты:
• осмысление, объяснение, оценка и обобщение  собранных данных;
• выявление существующих закономерностей и тенденций на рынке;
• установление взаимосвязей между отдельными процессами на рынке;
• разработка прогнозов развития рыночных процессов.

 

• Результаты анализа, по сравнению с собранной исходной информацией, более пригодны для выполнения последующих маркетинговых функций – разработки планов, принятия управленческих решений, организационных преобразований.
• Маркетинговый анализ делится на конъюнктурный (текущий) анализ и стратегический. В ходе конъюнктурного анализа оценивается состояние рынка в настоящее время:
• сбалансированность;
• емкость;
• структура;
• тенденции развития в ближайшее время.
• На стратегическом уровне выполняется анализ более устойчивых явлений на рынке, закономерностей изменения рынка. На этом уровне выделяют два основных направления:
• анализ внешней среды (на микро- и макроуровнях);
• анализ маркетинга на предприятии (внутренний анализ).

 

• Стратегический маркетинговый анализ выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с  внешней средой, соответствие его действий открывающимся на  рынке возможностям и имеющимся опасностям. Результаты такого необходимы, чтобы объективно оценивать собственные возможности предприятия, силу и слабость конкурентов,  выделять наиболее эффективные направления экономического роста предприятия, формировать маркетинговую политику, разрабатывать долгосрочные стратегии.
• К анализу внешней сферы относится изучение покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, а также процессов в экономике, политике, демографии и т.д. Анализ маркетинга на предприятии включает рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, организационных аспектов маркетинга на предприятии.
• Следовательно, предметом маркетингового анализа является деятельность отдельных субъектов, ситуации, процессы и явления на рынке и в обществе, рассматриваемые в динамике. Объектами маркетингового анализа являются отдельные предприятия, организации, люди, семьи и их совокупности (отрасли, рынки, слои населения и т.д.).

 

• Для улучшения восприятия результатов анализа, их можно представить в следующих видах:
• укрупненные качественные оценки;
• детальные количественные показатели;
• графическое оформление в виде таблиц, графиков, рисунков.
• Анализ должен быть как можно более конкретным, его выводы – точно определенными, так как они будут служить информационной основой работы руководителей предприятия.
•  

 

 

 

 

Анализ потребностей посредством  сегментации рынка

• Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.

 

• Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых  различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Пред лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии фирмы.

• При этом исходят из следующих принципов.
• для покупателей товар важен с токи зрения пользы, которую он приносит.
• никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решения проблемы.
• Различные технологии могут дать одно и то же  искомое решение
• Технологии быстро изменяются, а базовые потребности  остаются стабильными.

 

• Для сегментации базового рынка используется графический анализ, в основу которого положен метод сегментирования «функции – технологии – потребители». С помощью данного метода разграничиваются понятия:
• «рынок товара» - понятие имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических  усилий фирмы: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
• «рынок» - охватывает множество технологий для одной функции и одной группы потребителей.
• «отрасль промышленности» - охватывает одну технологию для заинтересованных групп потребителей независимо от выполняемых функций, ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.

 

• Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой  решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках. Сегментация рынка без применения графиков производится по следующей схеме: 1. построение сетки сегментации; 2. анализ значимости; 3. тестирование сетки сегментации. После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью  получения сетки сегментации. Идентифицированные переменные сегментации таковы: функции (диагностика заболеваний, грузовые перевозки, т.е. набор выгод, которых ищут потребители); технологии (медицинские приборы, дороги, железнодорожные пути); потребители (семья, организация, географическая зона и т.д.). Чтобы получить практическую сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил:
• аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
• Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
• Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
• Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
• Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
• Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

 

• Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности  и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.
• Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и  чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Описательный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты.