Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товаров, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
Этапы микросегментации включают:
анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств в товаре);
выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);
выбор позиционирования (выбираются отдельная позиция в каждом сегментом в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);
целевые программы маркетинга (разрабатывается программа маркетинга, адаптированная к характерам целевых сегментов, выбранных предприятием).
Деление рынка на сегменты выполняется следующими способами:
на основе социально-демографических характеристик. Признаками социально-демографической сегментации является: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;
на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на различиях в системе ценностей разных потребителей);
на основе поведения потребителей при покупке.
Критериями оценки в рамках микросегментации служат:
статус пользователя (различают потенциальных пользователей, нерегулярных пользователей);
уровень пользования товаров (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей);
чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальное предложение).
Анализ привлекательности
рынка
Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Рассмотрим основные методы прогнозирования спроса.
В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего, необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом <span style=" fo