Маркетинговый контроль

Московский  Государственный Открытый Университет 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по маркетингу на тему:

 Маркетинговый контроль 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                             Выполнила студентка 3-го курса 

                                                                             Факультета Менеджмента

                                                                              и экономической политики

                                                                              Колова Анна Вячеславовна

                                                                              Шифр: 909438 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ногинск 2012

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………….3

Маркетинговый контроль …………………………………………………….5

Виды маркетингового контроля ……………………………………………...7

Заключение ……………………………………………………………………11

Список использованной литературы ………………………………………...13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

          Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

          При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.

          Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

          Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, он означает сравнение норм и реального положения.

          Тактическое планирование в маркетинге охватывает разработку конкретных задач на ближайший период, исходя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги. Маркетинговый контроль состоит в контроле за выполнением плана. План — это программа действий.    Хорошо составленный план отражает то, что задумано выполнить в соответствующий период времени. Выделяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годового плана, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что компания выходит на все показатели, заложенные в годовой план по сбору и выплатам по всем видам страхования. Контроль прибыльности — периодический анализ фактической прибыльности по всем уровням и видам страхования. Кроме того, компания должна осуществлять контроль за исполнением стратегических установок, т.е. оценить общий подход компании к страховому рынку. Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга. При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговый контроль.

 

          Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль  маркетинговой деятельности — это  оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых  мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако  процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

          Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

          Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга, другими словами – сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно состоит из четырёх стадий:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы)

2. выяснение реальных значений показателей

3. сравнение

4. анализ результатов сравнения

          Этапы процесса маркетингового контроля направлены на современное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля. Конкретными задачами и целями могут быть:

1. установление степени достижения цели (анализ отклонений)

2. выяснение возможностей улучшения (обратная связь)

3. проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой

          Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды  маркетингового контроля. 

          Маркетинговый отдел должен постоянно контролировать маркетинговую деятельность.

          Выделяют три направления контроля в маркетинговой деятельности:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

 

Контроль  за выполнением годовых  планов. 

          Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в год, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

Чего  мы хотим достичь (по определенным контрольным  показателям)?

Что в действительности происходит с  показателями рыночной деятельности?

По  какой причине так происходит?

Какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение?

          Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:

• анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
• анализ доли рынка и ее изменений;
• анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
• наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

          Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные фирмы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление и сокращение рекламы и т.п.

          Непосредственный контроль за выполнением годовых планов осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы. 
 
 

Контроль  прибыльности фирмы. 

          Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

          Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.

Затем определяют размеры издержек каждого  из этих направлений, но уже по отдельным  каналам распределения. Однако этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности того или иного направления деятельности фирмы. Чтобы принять обоснованные решения относительно выбора  наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

• В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой – от марки самого товара?
• Насколько перспективен каждый из используемых товаров?
• Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

         Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный котроллер по маркетингу. 

Стратегический  контроль. 

          Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т.п.