Маркетинговый контроль

          Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

          Работу по ревизии фирмы проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

    Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов.

1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).
2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например, в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.
3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например, планирование продукции.
4. Отработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором).
5. Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).
6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь.

 

Виды  маркетингового контроля. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение 

          В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых программах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль.

          Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.

          Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота.

          У тех, кто оказался в затруднительном положении, выявляются причины возникших проблем и принимаются необходимые соответствующие меры.

          Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предприятия в сравнении с конкурентами.

          Контроль за реализацией предусматривает обеспечение информации о трудностях в реализации запланированных программ, которая относится к товарам, сегментам и рынкам, где появились сложности с продажами либо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно предлагаются решения по преодолению трудностей данной ситуации.

          Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке.

          При контроле за сбытом выявляется структура покупок потребителей и предусматривается изучение отношений

          Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.

          Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых затрат включают изучение рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д.

          Обычно анализируются рентабельность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам.

          Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются размеры прибыли или убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные каналы и скорректировать сбытовую политику фирмы.

          Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетинговых целей.

           Стратегический контроль и ревизия маркетинга включают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия.

          Стратегический контроль обеспечивает оценку выполнения основных задач, эффективность проводимой стратегии, выявляет необходимость создания специальных оперативных групп для оценки трудностей, а также перспектив в производственно-сбытовой деятельности предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Маркетинг: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и  доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 421с.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002.-400с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).
3. .Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Ось-89, 2002 г.-192 с.