Маркетингтік коммуникациялар

    Үш  деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, шағын көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында шағын көтермелеуші орналасады.

         

    Бұлардан  да ұзын өткізу арналары болады, бірақ  олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда  азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге  өнім өткізуді  бақылап отыру  күрделене түседі.

    Өндірістік  мақсатқа арналған тауарларды өткізудің  тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды қалайды. Бұл жағдайда  олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің  сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады.

    Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде  делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі  ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.

    Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.

    Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.

    Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.

    Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына  мыналар жатады:

• еншілес  өткізу компаниялары;
• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер;
• фирмалық дүкендер;
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.

    Сыртқары  өткізу ұйымдарына жататындар:

• тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
• сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды.

Өткізу  жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік  ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және басқа  біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.

• Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк  тасымалдаушылар,  тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.

    Өткізудің ерекше түрі әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату қызметтері. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы  нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың аздығына байланысты. 

    4. Жеке сату және оның қызметтері 

    Жеке  сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың  орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Бұл коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқаларымен салыстырғанда жоғары. Яғни, сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.

    Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы  – сауда қызметкері әрбір сатып  алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу  шарттары туралы кеңес ала алады. Сондықтан жеке сату – тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

    Сауда қызметкері клиентке тікелей ықпал  етіп, тапсырыс алады, ал жарнама әсері  біршама уақыт өткен соң ған  білінеді. Осы тұрғыдан сату жарнамадан да тиімді.

    Жеке  сатудың бір тұтынушыға келетін  шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте  жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды  шешім қабылдауға итермелеп, қысым  жасайтын әдістерді қолдану сияқты кемшіліктері бар.  

    Тауарларды  сату процесі мынадай кезеңдерден  тұрады:

    

    Әлуетті клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу процесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьютерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады.

    Тауармен  таныстыру рәсімін өткізу – бұл  сату процесінің шарықтау шегі (кульминациясы). Мұнда әлуетті клиентпен жұмыс  жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісімшартқа  қол қойылуы үшін барынша күш  жұмсалады.

    Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және басқалары. 

    Сауда қызметкерлері мынадай қызмет атқарады:

• Әлуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау;
• Клиенттерге қызмет көрсету, тауарларды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;
• Тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

    Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін  жақсы біліп, оларға ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ған жеке сатудың  тиімділігі мен нәтижесі анықталады.

    Сауда өкілдерінің мынадай түрлері  бар:

1. Сатушы-кеңесші. Оларда инженерлік-техникалық терең білім болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасау және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.
2. Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы тауарларды сатушылар жатады.
3. Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушының қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компаниялардың осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарларымен толтырады.
4. Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анқтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.
5. Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді. 

    Жеке  сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды да жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапты. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады. 
 

    5.1. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері 

    Паблик  рилейшнз (Public Relations, PR, ПР – қоғаммен байланыс дегенді білдіреді) – бұл ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-қатынас құру және оны қолдауға бағытталған, жоспарланатын шаралар. Қысқаша айтқанда, фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі. Төмендегі суретте ПР атқаратын қызметтері көрсетілген: 

     

    Паблик  рилейшнз әдістері:

• БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, теледидардан материалдар беру;
• Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз-конференциясы – жағымды көзқарасты жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау  мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
• Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, шоттар);
• Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
• Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстар, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығып сөйлей алу, адамдармен араласа білу, сену, түсіну ізгі атмосфера тудырады.
• Жарнама. Жақсы жарнама фирма бейнесіне ықпал етеді;
• Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
• Демеушілік;
• Мүдделерді алға жылжыту (лоббирование). Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды әсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнатылады;
• Фирмалық стиль.

 

Паблик  рилейшнз түрлері

                
 

    Демеушіліктің көздейтін мақсаттары:

• Кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;
• Кәсіпорын және оның тауарының беделін жақсарту;
• Демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.

    Фирмалық  стиль мынадай элементтерден  тұрады:

• Тауар белгісі;
• Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе қысқаша аты;
• Фирмалық ұран (слоган);
• Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;
• Бірңғай стиль;
• Фирмалық түс немесе түстер жинағы;
• Шрифттердің фирмалық жиынтығы;
• Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);
• Бірыңғай музыка.

    Сонымен қатар фирмалық стиль қызметкерлердің  ерекше жұмыс киімін де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақсаты – фирма  тауарларының тез өтуін және бәсеке қабілеттілігін жоғарылату. 

    Паблик  рилейшнз маманының қызметіне мыналар жатады:

• Фирманың және оның жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау;
• Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және түзету;
• Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ беттерінде жариялау;
• Газет, журнал және теледидар тілшілерімен байланыста болу;
• Экскурсия, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау;
• Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру;
• Паблик рилейшнз компаниясының жоспарын жасау;
• Қоғамдық пікірді, әлеуметтік зерттеуді ұйымдастыру.

    Теріс паблик рилейшнз деп фирма туралы жағымсыз сипаттама берілуін айтады. Осыған орай, паблик рилейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор теріс пиғылды паблик рилейшнз салдарынан туған жағдайды ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып емдейді.  

    5.2. ПР-ға қатысты қолданылатын эпитеттер

    ПР  сөзінің мәні қазіргі кезде мынадай  эпитеттерді қолдану арқылы кеңінен  ашылады:

• «Қара ПР» – бәсекелес партия, топ, компания, т.б. қаралау мақсатында «қара технологияларды» (алдау, жалған ақпарат жіберу) қолдану, олардың атынан масқаралайтын, экономикалық тұрғыдан қауіпті ұрандар тарату.
• «Сары ПР» – өзіне көпшіліктің көңілін аудару үшін берілген елдің халқы үшін дөрекі саналатын элементтерді пайдалану.
• «Сұр ПР» – өзінің шыққан көзін құпияда ұстайтын жарнама (оң немесе теріс пиғылды).
• «Ақ ПР» – қара ПР-ға қарама-қарсы мағыналы ұғымды бейнелеу үшін қолданылады. Яғни ұйым өзінің атынан шығаратын ашық түрдегі жарнама.
• «Өзіндік ПР (самопиар)» – «өзін өзі таныту», көп жағдайда анонимді түрде жүзеге асырылады.
• «Қоңыр ПР» – неофашистік және фашистік пропагандаға жақын ұғым.
• «Жасыл ПР» – әлуметтік жауапкершілікті атқарушы ПР.
• «Вирустық ПР» – «вирустық» сөзі бұл жерде өздгігнен тарату дегенді білдіреді. Адамдардың өз таныстары мен туысқандары шеңберінде қызықты ақпаратпен алмасу қажеттілігіне негізделген.
• «Әлеуметтік ПР» – қажетті (көбінесе позитивті, жағымды) қатынастарды қалыптастыру, қолдау және дамытуға бағытталған іс-әрекет. ПР-дың бұл саласына коммерциялық және коммерциялық емес ұйымдардың жобалары, әлеуметтік, түрлі көмек беруші қоғамдардың қызметі жатады.