Марочный капитал фирмы

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский юридический институт»

НОУ ВПО  ОмЮИ 
 
 
 
 
 
 

Марочный  капитал фирмы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Выполнила:

Голикова  А.Н

Проверила:

Чач Л.А 
 
 
 
 
 

г.Омск

2011 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

Марочный  капитал………………………………………………………………4-5

Оценка  марочного капитала…………………………………………………….6-9

Заключение……………………………………………………………………...10-11

Список  используемой литературы………………………………………………12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Любой показ на модных неделях Милана, Парижа, Нью-Йорка, Москвы демонстрирует  все тот же неизменный набор. Любой  салон красоты все также красит ради привлечения внимания к индивиду. Любой бутик да и любой вещевой рынок все также обеспечивает потребность в значимости через этикетки и лейблы, кричащие о яркой индивидуализации и принадлежности к статусной прослойке. И неважно, что черкизовские «Жуччи» перекочевали на новые стоянки торговли и все также далеки от «GUCCI», они остаются все такими же желанными в своей зелено-красной полосатости. И неважно, что каждая социальная прослойка стремится укутать и облечь себя в Chanel, Dior, Nina Ricci, Versace, Armani или D&G вне зависимости от их подлинности, ведь главное – узнаваемость. И неважно, что степень читаемости марочного капитала является классовой сама по себе: чем более явно вынесен логотип, тем выше цифра линейности марки, отделяющей касту носителей от первой линии до какой-нибудь пятой. Важно лишь то, что мы помешаны на брендах при продвижении по социальной лестнице самоидентификации. Когда-то считалось, что чем выше перья на головном уборе и чем выше ты сидишь на племенном сходе, тем ты солиднее и важнее. Сейчас примерно то же самое. Пусть и ушли в прошлое корона на венценосной голове и трон августейшей персоны, но кресло начальника всегда выше остальных, а дом на вершине всегда дороже, даже если менее удобен и приспособлен для жизни. Яркие перья – нынешние лейблы марок – приобрели смысловую нагрузку социализации человека, но если эти перья есть у каждого, они теряют ценность.

Самое ценное достояние компании — ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке — вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве.

Марочный  капитал – золотая кладовая будущих  прибылей.

Марочный  капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или  услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Марочный  капитал

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний  и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим  простой пример. Предположим, что  компания А располагает собственным  капиталом (или общими активами за вычетом  общих финансовых обязательств) в  размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается  примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Доводы  в пользу включения в баланс стоимости  приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого  имущества) проводка по счетам. В бухгалтерском  учете принято указывать в  балансе самую низкую, или рыночную, стоимость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью  дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.

Теоретически  стоимость марки определяется, как  разность в цене марочного и обычного товаров.

Важным  является различие не только между  издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и  стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в  зависимости от того, оценивается  ли оно для покупки или для  продажи, для страхования или  для включения его в завещание. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете проживать  в оценке. Этими соображениями  частично объясняется нежелание  включать стоимость торговых марок  в баланс компании. И даже тот  факт, что активы оцениваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся  к концепции марочного капитала, используют объективные трудности  в оценке имущества для того, чтобы  вызвать сомнения в существовании  самих активов.

Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует  рынок, т. е. покупатель. Во все времена  масса товаров продавалась по ценам, которые не вынуждали нас  усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Можно сделать скидку при наличии  гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики собственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показался бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.

Оценщики  торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распоряжении заведомо меньше данных. В случае покупки  торговой марки, она включается в  баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете оценить  стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете стоимость  других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически  стоимость конкретной марки определяется, как разность в цене марочного  и обычного товаров, т. е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех  факторов: 

• более  высокой цены, которую платят клиенты  и потребители; 

• больших  объемов сбыта; 

• большей  уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей; 

• в  меньшей степени сюда входят любые  расходы, превышающие необходимые  на маркетинг. 

Несмотря  на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о  правомерности и способах включения  их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать основной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оценка  марочного капитала

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона составления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют  два основных финансовых подхода: метод  дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта  или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность  менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости  марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая  проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного  потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам  менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит  на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в предыдущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся  на цену покупатель приобретет  товар любой марки. Лояльность  торговой марке отсутствует. 

2. Потребитель  удовлетворен. Причины покупать  товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель  удовлетворен и понесет убытки  при покупке товара другой  марки. 

4. Потребитель  ценит товары этой марки. 

5. Покупатель  предан торговой марке. 

Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое  число покупателей относится  к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.5

Отличие марки от продукта становится более  существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.

Марочный  капитал растущей марки превышает  капитал убывающей, обладающей той  же самой краткосрочной прибыльностью.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволя­ющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, которые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит прибыли этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к снижению цен, когда наблюдается противоположный эффект.