Марочный капитал фирмы

Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала имеют  недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения  консультантов со стороны, помогает выявить те ее аспекты, на которых  необходимо сконцентрироваться менеджерам.

Концепция марочного капитала возникла не так  давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно  свести марочный капитал к единому  показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?

Некоторые считают, что достаточно принять  во внимание факторы сегмента рынка  и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитраж­ных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.

Относительная цена – великолепный показатель, характеризующий  веру потребителя в торговую марку  и особенно в качество товара.

Показатель  относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно  характеризует веру потребителя  в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Распространенные  факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность  потребителей о марке (абсолютная и  случайная); 

• доля рынка, принадлежащая компании (в  натуральных показателях либо в  стоимостных, но устойчивая); 

• относительная  цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж); 

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная; 

• ощущаемое (потребителями) качество; 

• прибыль  или другой итоговый показатель деятельности компании; 

• размер рынка, общий объем продаж; 

• расходы  на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг; 

• соотношение  расходов на рекламу и РСП; 

• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий  рекламный бюджет); 

• проникновение  на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом  году; 

• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – определение  процента потребителей, желающих сделать  повторную покупку; 

• количество (номенклатура продукции, складские  запасы); 

• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5); 

• оценка системы сбыта; 

• стабильность отношений с розничной торговлей; 

• управление распределением (т. е. продукцией, еще  не дошедшей до конечного потребителя); 

• лидерство, т. е. положение на рынке; 

• объем  продаж на рекламных мероприятиях; 

• ценовая  эластичность; 

• уровень  качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий; 

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят  от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться  количеством абитуриентов, которые  не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и  экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных  выше переменных, однако оценка марочного  капитала должна включать в себя как  минимум следующие показатели яркой  индивидуальности

вашей марки: оценку качества, относительную  цену и осведомленность потребителей.

Заключение

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам  факт постоянного мониторинга его  состояния. Основное значение имеют  не конкретные цифры, но тенденции, точно  так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная  цена товара, можете отправляться в  отпуск, но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, начинайте прием  антидепрессантов.

Основная  задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся представления о марке.Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обязанность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.

Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала  ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного  капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмотра. Вы не должны довольствоваться простым  сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывается  пульс, быть может, он умер? И его  не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмотреть на марку с позиции  потребителей.

Для менеджеров марка как друг детства; они могут  не обращать внимания на ее эксцентричность  или ее старомодность. Непросто увидеть  ее глазами потребителя. Именно за это  вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разработали свои собственные методы оценки марочного  капитала. Например, агентство Young and Rubicam запатентовало методику «Оценки марки». Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на одном языке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впоследствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соответствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осведомленности» и «уважения».

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка  опережает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог устойчивого  марочного капитала.

Научные методы пригодны для оценки марочного  капитала, пожалуй, даже в меньшей  степени, чем для определения  размера рекламного бюджета. Поскольку  эти два аспекта взаимосвязаны, вы можете прибегнуть к помощи уже  известного вам тайного совета. Другими  словами, соберите в кабинете всех высших менеджеров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта  и финансистах, и, рассмотрев все  соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей  торговой марки.

Некоторые аналитики считают марку главным  и самым долговечным активом  компании, срок жизни которого значительно  превышает время существования  и производимых товаров, и самих  организаций. Но сила и влиятельность  марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода  лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Филип Котлер - Маркетинг менеджмент
2. Тим Амблер., учеб.пособие «Практический маркетинг», 1999 г.
3. http://re-port.ru/articles/60640/ (Автор: Тим Амблер (Tim Ambler), старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, руководитель отдела международного маркетинга в компании International Distillers and Vintners (IDV). Материал публикуется в переводе с английского. Аналитическая статья, 16.11.2009)
4. http://re-port.ru/articles/74361/?print (Новые аспекты брендомании. Николас Коро.Статья была опубликована в журнале   «Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod» 2010 №03)