Масленица как фактор изменения потребительского поведения

Несмотря на то, что традиции дарить подарки, всю неделю угощать  гостей и самим наведываться в  гости уже исчерпали себя, другие традиции, о которых говорилось выше всё ещё живы, и так или иначе, меняют потребительское поведение. Чтобы выяснить тенденцию изменения  ПП от повседневности к празднику, было проведено анкетирование.

Анализ анкеты.

Мы уже говорили о том, что масленица, это своего рода подготовка к Великому посту. Люди в масленичную неделю отказываются от мяса, но все еще употребляют в пищу молочные продукты, яйца, рыбу. В связи с этими факторами зародилась такая традиция, как печение блинов. Именно она оказывает наибольшее влияние на изменение потребительского поведения в масленичную неделю. Остальные традиции, либо изжили себя, например проведение таких дней, как «Тещины вечерни», «Лакомка», «Золовкины посиделки», когда люди тратили очень много продуктов, средств на то, чтобы угощать гостей; дарение подарков: исходя из данных анкеты, эта традиция перестала быть актуальной, возможно из-за того, что по большей части, праздник масленицы не расценивается значимым, т.к. для одних – это подготовка к посту, для других чистая  формальность.   Другие традиции, просто не требуют осуществления покупок: сжигание чучела, катание на горках – всё делается своими руками из подручных средств.

В анкетировании приняли  участие 15 человек разных возрастов, от 20  до 50. Образец анкеты можно  посмотреть в ПРИЛОЖЕНИИ А. На основе проведенного анкетирования можно отметить, что чаще всего совершают покупки и готовят блины женщины от 30 лет, молодёжь в основном является потребителем. Однако, по части посещения блинных и приобретения полуфабрикатов, молодёжь является более активной.

 В масленичную неделю потребительское поведение меняется в том, что люди чаще и в больших количествах приобретают молока, кефира, муки, яиц, масла, творога и реже грибов и мяса. Принятие решения о покупке того или иного товара в основном характеризовались такой ситуацией, как коммуникационная. Например, среди молочных продуктов чаще всего брали товары под маркой «молочная сказка». Это говорит о том, что реклама и ярмарки, с помощью которых марка хорошо себя зарекомендовала, положительно повлияла на поведение потребителей. Недаром говорят, что узнаваемость приводит к предпочтению.

Покупки в основном совершались  в торговом центре «Мария-ра». Анализ данных анкеты показал, что на выбор потребителями этого торгового центра оказали влияние такие ситуационные факторы, как физическое окружение и среда розничной точки, а также действующие скидки и акции.

Было отмечено, что в  этом году производство рекламы к  масленице в Барнауле и предложение акций и скидок значительно сократилось. Из этого можно сделать выводы: праздник потерял свою актуальность по сравнению с предыдущими годами, и в сравнении, например, с пасхой. Это в свою очередь сократило потребность в рекламе и различных предложений для потребителя.  Возможно, спад интереса к Масленице связан с тем, что занятость людей повысилась, а старые традиции отошли на второй план.

В соответствии с вышесказанным, можно говорить о том, как проходил процесс потребительского решения. В связи с наступившим праздником, люди ощутили потребность в следовании традиции: в печении блинов. Осознав потребность в приобретении некоторых продуктов, они направились в магазин. При выборе той или иной марки, люди опирались на наличие информации о продукте. В нашем случае, наиболее активным источником информационного поиска стала категория: маркетер–доминируемая (реклама).  Далее происходила оценка альтернатив. Опираясь на знания о марках товаров, на систему скидок и акции, на цену, люди делали выбор и, в конце концов, совершали покупку. Затем следовало потребление. Оно осуществлялось либо сразу, после прихода домой, когда женщины начинали заводить тесто для блинов, или же откладывалось на некоторый срок, ведь блины пекли в течении всей недели, кому когда удобно.  Последующие стадии не требуются в отслеживании.

3. Анализ рекламы к масленице и создание своей собственной.

Среди образцов рекламы к  масленице в основном встречалась  реклама блинных, торговых центров. Например, реклама блинной «теремок» и торгового центра «Бегемот». Был образец рекламы машинного масла, который  автором этой работы был отмечен как некорректный. Эти образцы можно посмотреть в ПРИЛОЖЕНИИ Б, В и Г.

Образец рекламы блинной  «Теремок».

Понравилась выбранная цветовая гамма – красный, оранжевый. Эти  цвета, действительно, ассоциируются  с весной, солнцем и праздником. Реклама блинной  выполнена в стилизованном русско-народном стиле.  На это указывает опять же цветовая гамма, лёгкий орнамент на красном фоне и солнце, нарисованное как в русских сказках. Логотип фирмы хорошо виден и выполнен в таком же стиле, что и всё остальное, узнаваем. Реклама смотрится целостно, современно и вызывает положительные эмоции. Однако стоит внести небольшую поправку: блины, которые являются символом праздника Масленицы, в этой рекламе больше напоминают сэндвич, а бутылка чая Lipton выбивается из общей стилистики и не является российским продуктом. Здесь больше бы подошёл берёзовый сок, или чай в прозрачной кружке, что создало бы атмосферу дома.  Тем более что эта фирма последнее время делает акцент на то, что у них всё «вкусно, как дома!». Шрифт текста: «Настоящая масленица только в «Теремке»» - полуустав, стилизованный. Этот тип шрифта и сам текст, напоминает о старых русских традициях и подчёркивает значение праздника. 

Образец рекламы торгового центра «Бегемот».

На мой взгляд, эта реклама  перегружена графическими и текстовыми элементами, что затрудняет восприятие информации ЦА.   Помимо приглашения на масленицу, авторы плаката разместили внизу рекламу некоторых отделов детской одежды, которая отвлекает внимание от основного послания своей яркостью. В рекламе мало элементов, указывающих на русские традиции, на праздник. Однако, само предложение, посетить их детский торговый центр, в котором гостей ждут блины, балаганы, конкурсы, скоморохи выглядит весьма заманчиво для мам и их детей, если конечно, они захотят остановиться у этого рекламного плаката и прочесть информацию. С другой стороны, рекламисты сделали очень интересный ход, написав на белой растяжке красными буквами МАСЛЕНИЦА. Это напоминает нам растяжки с объявлениями о скидках, которые пропустить наш взгляд  не может.

Делая вывод по этим образцам можно сказать, что первый образец  будет более эффективным, так как за счёт правильной, неперегруженной композиции, единой стилистике, небольшому, но понятному текстовому посланию, коммуникация будет осуществлена лучше.

Образец рекламы машинного  масла (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

Блины и машинное масло расположены на одном билборде - это смотрится крайне неэстетично, а слова в тексте: весна, масленица, блины, масло никак не выстраивается в единый ассоциативный ряд. Еда, тем более блины (хлеб) в православной традиции – святое и с маслом для машин несопоставимо. Поэтому  эта реклама может вызвать резко выраженное негативное отношение.  Что нам предлагают сделать с машинным маслом и блинами, есть в прикуску?! Эту рекламу считаю некорректной.

Собственная реклама к  масленице.

Так как было обнаружено, что в Барнауле крайне мало рекламы, созданной к Масленице, я решила прорекламировать блинную «Сковородка».

За основные цвета я  взяла оранжевый и красный, которые, во-первых, присутствуют в логотипе (являются фирменными цветами компании), во-вторых, как уже говорилось выше, являются праздничными русско-народными цветами, ассоциирующиеся с солнцем, весной, а значит и Масленицей. Главной героиней рекламного плаката стала Василиса из всем известного российского мультика «Добрыня Никитич и змей Горыныч». А в качестве юбки использовались блины с начинкой,  свёрнутые таким образом, чтобы получились воланы. Поза девушки и пышная блинная юбка, создают эффект движения, она будто пустилась в пляс. А для рекламы масленицы очень важно передать «веселье», позитивный настрой, которые являются неотъемлемыми атрибутами праздника. Шрифт текста, как и в рекламе блинной «Теремок» - полуустав. Я хотела подчеркнуть им преемственность традиций. Текст взят из старых пригласительных речей к Масленице. Этой рекламой я хотела создать особую атмосферу: дружескую, уютную, и в то же время праздничную и связать её с образом блинной «Сковородка» (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).