Математические методы в маркетинге

Введение 

       Для большинства российских предприятий  маркетинговое управление становится одним из условий выживания и  успешного функционирования. При  этом обеспечение эффективности  такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние  предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе.

       Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим  этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования: стратегическое планирование — на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций — на основе краткосрочных прогнозов. Именно поэтому, данная тема является актуальной для изучения.

       Разработка  прогнозов будущего состояния условий  хозяйствования включает оценку предстоящей  конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов).

       Целью данной работы является выявить достоинства  и недостатки прогнозных методов  маркетинга. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

       Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. дать определение понятию прогнозирование, привести классификацию его видов;
2. рассмотреть особо значимые методы прогнозирования в маркетинге;
3. определить их преимущества и недостатки.
 

1. Прогнозирование и виды прогнозов

 

       Прогнозирование (греч. Prognosis - знание наперед) - это род  предвидения (предсказания), поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание “предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего. Помимо формального, основанного на научных методах прогнозирования, к предсказанию относятся предчувствие и предугадывание. Предчувствие - это описание будущего на основе эрудиции, работы подсознания. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств”. В широком плане, как научное прогнозирование, так и предчувствие и предугадывание входят в понятие “прогнозирование деятельности предприятия”.

       Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме  суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени.

       Выделяются  различные признаки классификации  прогнозов.

       Таблица 1 - Виды прогнозов

 

       Для конкретных прогнозов могут применяться  и другие признаки классификации прогнозов. Например, для прогноза рыночной конъюнктуры важно выделить такой признак, как охват объектов исследования - в зависимости от него прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельного предприятия. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара.

       Ниже  дана характеристика каждого из перечисленных в таблице 1 видов прогнозов.

1. В зависимости от горизонта прогнозирования прогноз может разрабатываться на очень короткий период времени - до месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов продаж, движения наличности), на год, а также на 2-3 года (среднесрочный прогноз), 5 и более лет (долгосрочный прогноз).

       Долгосрочные  прогнозы называют также перспективными. Нередко пятилетние прогнозы относят  к среднесрочным.

2. По типам прогнозирования выделяют:

• Поисковое прогнозирование - способ научного прогнозирования от настоящего к будущему: прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее. Существуют два вида поискового прогнозирования экстраполятивное (традиционное) и альтернативное (новаторское).

       Экстраполятивный  подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Для составления такого прогноза необходимо вначале оценить прошлые показатели деятельности предприятия и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти тенденции в будущее.

       Экстраполятивный  подход очень широко применяется  в прогнозировании и так или иначе отражается в большинстве методов прогнозирования.

       Альтернативный  подход базируется на том, что внешняя и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, вследствие чего развитие предприятия происходит не только гладко и непрерывно, но и скачкообразно и прерывисто.

       Исходя из этого, в рамках альтернативного подхода:

       во-первых, альтернативное прогнозирование может  объединять в единой логике два способа развития предприятия - гладкий и скачкообразный, создавая синтетическую картину будущего;

       во-вторых, создаются прогнозы, включающие сочетание различных вариантов развития выбранных показателей и явлений. При этом каждый из вариантов развития лежит в основе особого сценария будущего.

       Оба вида поискового прогнозирования опираются  как на количественные, так и на качественные методы прогнозирования.

• Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период и оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

       Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие не располагает необходимыми историческими данными. В силу этого оно опирается на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.

• Прогнозирование, основанное на творческом видении будущего, - использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию.

       Прогнозы  такого рода часто имеют формы  “утопий” или “антиутопий” - литературных описаний вымышленного будущего. Несмотря на кажущуюся отдаленность от мира экономики, подобные произведения являются хорошим дополнением к сухому количественному прогнозу.

       Данный  вид прогнозирования может использоваться для непосредственного предсказания будущих результатов деятельности предприятия.

       3. В зависимости от степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные.

       Инвариантный  прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущей среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстраполятивном подходе (простом продолжении сложившейся тенденции и в будущем).

       Вариантный  прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития.

       Каждый  из вариантов развития учитывает  специфическое состояние будущей  среды предприятия и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния предприятия называют сценарием.

       4. По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные.

       Точечный  прогноз исходит из того, что данный вариант развития включает единственное значение прогнозируемого показателя, например, среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5%.

       Интервальный  прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5-8%.

 

        2. Прогнозные методы  маркетинга

       Единого, универсального, метода прогнозирования  не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150). В условиях быстро меняющейся среды интуиция и воображение могут стать важным средством восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев, дает представление о ключевых факторах, которые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

 
Рисунок 1- Типология  методов прогнозирования

       В данном случае применен метод прогнозирования, классифицированный по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений — субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

       Субъективные  методы — процессы, используемые для формирования прогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающего прогноз.

       Объективные методы — четко сформулированные процессы прогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.

       Это первое измерение фактически противопоставляет  количественные методы качественным, в которых преобладают интуиция, творчество, воображение.

       При использовании наивных методов прогноз формируется на базе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру, уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

       При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, идентифицированы, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другой характеристики рынка) при условии реализации принятого сценария.

       Это второе измерение противопоставляет  методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их количественного или качественного характера.

       Экспертные  суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом — возможность обмена и сопоставления идей вследствие наличия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей.

       Эвристические и экстраполяционные методы применяются обычно в случаях, когда аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это относительно простые методы, основанные на предшествующем опыте или на довольно сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательной способности, анализ и декомпозиция трендов, метод экспоненциального сглаживания.