Мерчайдайзинг в магазине

Областное государственное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«СЕВЕРСКИЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ»

РЕФЕРАТ

«МЕРЧЕЙДАЙЗИНГ В МАГАЗИНЕ»

Выполнила:

студентка гр.Дмт-8                                                                                                                      Хомякова Д.     

Проверила:

преподаватель

Умрихина Н.М

Северск 2012

    Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчандайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Оформление входной зоны магазина

Уровень оформления магазинов в последние годы вырос на порядок. Многие торговые фасады и витрины стали настоящим украшением городских улиц, расцвечивая их яркими красками днем и освещая вечером. Но в то же время стало труднее выделить свой магазин: для того, чтобы привлечь внимание покупателей, надо не просто соответствовать общему уровню, а иметь в оформлении отличительные детали и необычные, запоминающиеся элементы. В связи с возрастанием насыщенности площадями в торговых центрах особого внимания требует выделение «внутреннего» фасада и входа - ведь от этого напрямую зависит количество покупателей.

Существует три основных составляющих увеличения прибыли, на которые торговец может воздействовать:

увеличение количества посетителей магазина;

увеличение среднего чека: рост доли покупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;

повышение прибыльности (повышение торговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента, снижение затратной составляющей и т.п.).

Первой составляющей торговцы не всегда уделяют должного внимания, концентрируясь на мерчандайзинге и прочих действиях внутри магазина. Действиях, которые помогут работать с покупателями, которые уже оказались в торговом зале. Но значение первого фактора намного выше у тех магазинов, которые предлагают товары не первой необходимости и расположены на интенсивном, но порой весьма разнородном потоке. Увеличение прибыли за счет эффективного использования потока может быть очень и очень существенным.

Как же перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограниченными ресурсами по площади фасада и витрин? Самый простой и давно известный прием - расположение перед входом элементов, перпендикулярных потоку. Это могут быть вывески, выступающие детали витрин и даже простые штендеры и флаги. Но если перед входом устанавливается необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют магазин среди других.

Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим критериям:

Насколько вход приглашающий - возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;

Сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;

Просматривается ли торговый зал и товары;

Достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре;

Какие товары выставлены на входе - насколько они интересны потенциальному покупателю. Из коллекции можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента и новые поступления.

Есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь.

Итак, первая задача выполнена успешно - покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе. Иначе первую часть магазина покупатель прошествует таким же быстрым шагом, как шел по улице. Конечно же, недопустимо, чтобы торможение осуществлялось механически, и покупатель наталкивался на высокое, тесно расположенное оборудование или спотыкался о ступеньки. Во входной зоне торговых центров помещаются острова-киоски, магазинов самообслуживания - паллеты и подиумы, и поток должен свободно обтекать острова, чтобы при входе не возникало пробки. Оборудование во входной зоне лучше ставить низкое: зал должен привлекать.

Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:

Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода. Во-вторых, книги, пресса и медианосители. Многие женщины оседают около стеллажей с цветами и товарами для цветоводства, посудой и красивыми, блестящими аксессуарами для кухни. А мужчины останавливаются, когда видят свои «мелкие игрушки» - электроинструмент и автотовары, цифровую технику. Автомобильная тематика в ассортименте и оформлении успешно применяется и в магазинах, куда приходят пары, и в бутиках с преимущественно женскими товарами. Пока женщина выбирает, ее спутнику есть, чем занять себя.

Товары по выгодной цене, которые выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Больше подвержены влиянию других женщины-покупательницы. Несколько приемов работы с входной зоной в универмаге XIX века описал в своем романе «Дамское счастье» классик мировой литературы Эмиль Золя. Перед входом в универмаг выставлялись корзинки с дешевыми перчатками, и менее обеспеченные дамы копались в них, создавая толпу на входе. Также их поражало изобилие товаров, и считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины.

Даже если входная зона магазина будет не такой оригинальной, она должна быть в любом случае интересной - ведь с входа покупатель формирует первое впечатление о магазине.

Не рекомендуется размещать во входной зоне:

Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены.

Товары, которые по морально-этическим соображением не одобряет какая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель - опасность на дороге), а в супермаркете - сигареты в блоках.

Товары, значительно более дорогие, чем основная масса товаров в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.

Любые товары и информация, которая может вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа.

Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.

Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала, увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке.

Мерчандайзинг в торговом зале

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно -- законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона -- в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:

холодные (голубоватые и зеленоватые оттенки света);

нейтральные (наиболее близки к белому свету);

теплые (желтоватые, красноватые оттенки света).

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света -- и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса -- сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, -- а таких большинство -- необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи -- 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.