Мерчендайзинг

Стандарт мерчандайзингу, його призначення, структура та зміст

Організація комплексу мерчандайзингу на належному рівні стає можливою лише за умов розробки власного стандарту мерчандайзингу,його впровадження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного стандарту.

Стандарт мерчандайзингу магазину – корпоративний документ який розробляється та впроваджується з метою підтримки системи мерчандайзингу в торгівельній компанії. Стандарт мерчандайзингу потрібен для того, щоб керівництво торгівельної компанії, (підприємства,магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчандайзингу з врахуванням специфіки товару, особливостей попиту потенційних покупців та концепції торгівельної діяльності компанії (підприємства,магазину). Стандарт мерчандайзингу потрібен також для того, щоб весь персонал магазину (підприємства,магазину) мав однакове уявлення про те, що і як слід робити з метою організації системи мерчандайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання цієї системи мерчандайзингу в магазині.

Цей документ є гнучким і часто обновлюваним. У міру того, як часто відбувається оновлення асортименту, з тією ж частотою оновлюються і Стандарти.

У стандарті мерчандайзингу

- чітко сформульовані всі правила,вимоги та рекомендації щодо організації системи мерчандайзингу в магазині,

- наведені планограми розташування торговельного обладнання,

- наведені планограми викладки товарів з детальними коментарями ,

Структура стандартів мерчандайзингу традиційно включає:

-         Загальні положення , в яких визначаються загальні правила мерчандайзингу для товарів, котрими торгує магазин,

-         Схема торгового залу – у формі плану-схеми розташування в торговому залі обладнання з вказанням розмірів торгового залу та обладнання, а також з відображенням місця розташування товарних груп,

-         Планограми викладки товарів - графічне зображення (у формі фотографії,схеми, рисунку) викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями.

Обов’язковими елементами стандарту мерчандайзингу вважається:

-         Вимоги щодо асортиментного ряду (перелік обов’язкових для представлення в даній групі товарів)

-         Вимоги щодо кількості кожного представленого артикулу товару(мінімально допустима кількість одиниць товару по кожному артикулу)

-         Визначення конкретних місць (точок) продажу, розмірів та площі обладнання (вітрин, прилавків, полиць і т.п.), на котрих розташовується товар

-         Вимоги щодо фейсингу – визначення особливостей викладення товару у першому ряду стелажу чи вітрини (кількість пакувань товару кожного артикулу, визначення лицевої сторони пакування, кут розташування товару на полиці, розмір викладуваного вагового товару, розташування зріру куска того чи іншого різновиду продукту харчування, послідовність розташування різних артикулів товарів однієї торгової марки).

-         Вимоги щодо розташування в магазині рекламних матеріалів.

-         Вимоги щодо цінників (розташування цінника, оформлення цінника,його зміст)

-         Додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розташування товарів в конкретному магазині,в тому числі з урахуванням особливостей даного товару,

-         Пояснення щодо розташування товарів на випадок відсутності в продажу окремого товару чи товарних груп,

-         Інформація про сезонні зміни асортименту, про зміни у виділенні під певні товари торгової або демонстраційної площі,

При розробці стандарту мерчандайзингу необхідно витримувати наступну послідовність дій :

- провести аналіз асортименту, використовуючи найбільш відповідний для товарної специфіки метод, наприклад АВС - аналіз, оборотність, рівень торгової націнки, коефіцієнти ефективності використання торгових площ, оборот/прибуток на кв. м. торговій площі;

- визначити, які категорії і під категорії товарів( чи товарних позицій) пріоритетні, вимагають просування, а які є базовими або менш пріоритетними для покупців;

- скласти планограму торгового залу і стелажів з вказівкою напрямів руху покупців і найбільш інтенсивних купівельних потоків;

- зафіксувати усі "ідеальні" приклади викладень - сфотографувати або скласти перелік і схему. Ці документи потім ляжуть в основу стандартів мерчандайзингу;

- за результатами аналізу і з урахуванням основних правил мерчандайзингу виконати необхідні зміни в плануванні і викладенні;

- оцінити результати продажів впродовж 3-4 місяців, з потреби скоректувати окремі моменти;

У міру розвитку асортименту необхідно вносити правки в стандарти - будь-який стандарт повинен відбивати дійсність. Контроль за дотриманням стандартів мерчандайзингу треба здійснювати безпосередньо в магазині. Фахівці рекомендують зробити форми для звіряння стандарту з реальним станом справ в магазині.

Для того щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торгівельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і їх безумовне виконання шляхом встановлення відповідальності за дотримання вимог Стандарту ( у посадових обов’язках працівників).

Варіанти використання POS- матеріалів у стандартах мерчандайзингу.

POS - матеріали (англ. Point of Sales - місце продажів) - засоби оформлення торгової полиці або інших місць продажів. Основна їх мета - підвищення продажів продукції за рахунок привертання додаткової уваги покупців. Крім того, вони служать для вказівки розположення конкретної продукції, щоб покупець міг легше її найти виділити серед конкурентів. Також вони мають інформаційну функцію - повідомлення покупців про основні властивості, вигоди придбання, позиціонування продукції, рекламні акції, що проводяться. Вони можуть розміщуватися на вітринах, фасадах магазинів, на вході в магазин, в торговому залі, в місцях основної і додаткової викладки, а також в касовій зоні.

До POS матеріалам відносяться рекламні буклети, інформаційні банери і розтяжки, вітрини, вивіски, іншими словами, це публічні носії інформації. При розробці матеріалів цієї категорії важливо приділяти особливу увагу якості матеріалу, по ньому часто споживачі судять про надійність і солідність компанії.

При використанні POS матеріалів необхідно враховувати такі чинники, як:

1. Характер і тип інформації, що надається під час продажу товару або послуги.

2. Цілі маркетингової комунікації

3. Альтернативні варіанти використання маркетингу мікс.

4. Стратегія позиціонування товару.

5. Стратегія просування товару.

6. Відповідність акції загальної політики компанії, що проводиться.

Торгове устаткування - також відноситься до POS - матеріалів, але йому слід приділяти особливу увагу, оскільки воно може служити також додатковим місцем продажу.

Основні правила розміщення :

- POS - матеріали повинні привертати увагу і зацікавлювати;

- повідомлення на POS - матеріалах має бути коротким і зрозумілим;

-POS-матеріали мають бути стійкими до зовнішніх дій, добре триматися в місці кріплення;

- розміщувати POS - матеріали потрібно не менш 3-х, але і не більше 5-ти разів в одному місці;

- торгове устаткування необхідно розміщувати в "гарячих" зонах продажів і бажано окремо від основного місця продажів;

- в "холодних" зонах продажів використання POS - матеріалів має бути найбільш активним ;

- необхідно контролювати, щоб устаткування і POS - матеріали не використовувалися в інших цілях;

- устаткування і POS - матеріали не повинні обмежувати доступ покупцям до продукції на полицях ;

Конкретні інструкції розробляються відділом торгового маркетингу безпосередньо перед розміщенням матеріалів і під конкретні цілі.

Групи товарів POS діляться виходячи з місця дії на потенційного покупця, починаючи з "при торгової" зовнішньої зони:

Зовнішня група - її завдання підказати потенційному покупцеві про наявність поряд торгової точки, вказати до неї шлях і повідомити про наявність бренду в цій точці. До цієї групи входить усе, що знаходиться зовні торгової точки - це можуть бути аплікації зі зносостійкої плівки, розміщені на тротуарі, всілякі зовнішні конструкції (дахові установки на дахах і так далі).

Вхідна група - це своєрідне "останнє нагадування" про рекламований бренд перед відвідуванням торгового залу. Назва говорить саме за себе - це усі засоби POS розташовані безпосередньо біля входу - це підлогові попільнички, дверні таблички, штендери і так далі

Засоби POS, що розміщуються в торговому залі - їх мета скоординувати шлях клієнта вже безпосередньо в магазині, вказати дислокацію бренду. Ця група представлена підвісними об'ємними і плоскими конструкціями (джумби, данглери, мобайли), підлоговою графікою, світловими панно і так далі)

Місце викладення - найвідповідальніший і складніший етап, його місія - виділити, підкреслити бренд серед маси конкуруючих брендів. Для цієї мети застосовують Всілякі види стійок (дисплеї, диспенсери), утримувачі цінників і так далі

Група засобів POS для оформлення при касового простору - служить для стимулювання у покупця "імпульсивної купівлі". До цієї групи входять: невеликі стійки (навісні торгові дисплеї, торгові диспенсери), монетниці і т.п.

Окрема група місця споживання продукту - група товарів POS для HoReCa - утворено від початкових букв слів Hotel, Restaurant, Cafe (готель, ресторан, кафе). До цієї групи відносяться - торгові диспенсери, попільнички, світлові панно.

Складне POS устаткування - застосовується і в торгових точках і в місцях скупчення потенційних покупців - ця група товарів POS характеризується швидкістю і зручністю зборки, транспортування (промостійки, підлогові і настільні дисплеї).

У окрему групу товарів можна виділити новинку POS - індустрії - автономні LCD.

Основні види POS - матеріалів:

1. У супермаркетах частіше, ніж в інших дрібних торгових точках можна зіткнутися з шелфтокерами, що переводяться як полички", що "говорять. Так правильний виграшний шелфтокер - це великий в розмірах шелфтокер - це полиця, що явно виділяється серед багатьох інших і привертає особливу увагу споживача. Розміщується шелфтокер під продукцією, тому зображення на нім повинне строго відповідати викладеній на стелажі продукції.

Малюнок1.1. Шелфтокер

2. Воблер відноситься до не менш поширених POS - матеріалів, і є подібний на шелфтокер, зображення рекламного характеру, розташоване на гнучкій м'якій ніжці з липучкою. Воблери помітні, тобто - свою функцію виконують на 100%.

Малюнок1.2.Воблер

3. До POS - матеріалів відносяться і блістери. Блістери - це невеликі місткості, частіше картонні, в яких міститься певна продукція. Блістерами також можна назвати пластикові листи, які мають виїмку для муляжу продукції. Так, у блістерах, можна зустріти бульйонні кубики, жувальні гумки, інші приємні дрібниці.

Малюнок 1.3. Блістер

4. Ліфлет-холдер - це оригінальна і зручна для читання конструкція, частіше виготовлена з прозорого пластика. Такі ліфлет-холдер можна побачити на столах в кафе, де поміщено коротке меню з фірмових блюд закладу.

Малюнок 1.4. Ліфлет-холдер

5. Мобайл - часто іменований ще як денглер - є об'ємною конструкцією, що прикріпляється до стелі і знаходиться в підвішеному стані

Малюнок1.5. Мобайл

6. POS - матеріали - це також всілякі муляжі, що імітують дизайн і пропорції товару, маючи при цьому великі розміри. Такі муляжі розміщуються у вітринах магазину, на підлозі або ж над полицями з цим товаром. Зрозуміло, значні розміри муляжів привертають увагу.

Малюнок 1.6. Муляж

7. Досить дорогою, але дуже ефективною є зовнішня панель або панель-кронштейн і прикріплюваний світловий знак. Дані POS - матеріали кріпляться при вході в магазин і світяться в темний час доби. Не помітити такі знаки неможливо! Світлові знаки можуть мати заднє підсвічування - так звані "бек листи", а можуть бути представлені у вигляді табло з освітленими краями

.

Малюнок 1.7. Панель-кранштейн

8. Шоу-кард – інформативний двосторонній постер, де поміщається детальна інформація про продукт. Шоу-кард не містить в собі додатковий включень - інформація і тільки інформація

Малюнок 1.8. Шоу-кард

9 Штендери. Те, що ми бачимо при вході в перукарню або невеликої салон краси, при вході в кафе чи магазину. Штендер є підлоговою, частіше переносною, конструкцією, що встановлюється біля входу магазину.

Малюнок 1.9.Штендер

POS матеріали активно використовуються на виставках, особливо на міжнародних, оскільки на виставках конкуруючі компанії, їх посередники і споживачі знаходяться у безпосередній близькості один від одного. І у цей момент особливо важливо відрізниться від своїх конкурентів, і притягнути споживачів до своєї компанії, бренду або товару.