Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

9. по информативности

5. Оценки эффективности  рекламной кампании 
 

Исследование и  содержание рекламы 
 

    Эти  исследования определяют основные  характеристики продукта на которые

в  рекламе  долен  быть  сделан  упор.  Для   этого   выясняется   отношение

потребителя к  данной модели/ марке, при этом выбирается  отдельный  рыночный

сегмент, и изучается  мнение представителей этого рыночного  сегмента.

    1 вариант:  Изучаются 3 свойства нового автомобиля

размер

стоимость

расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2),  от  него  в  рекламе

нужно отойти. Нужно  подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1). 

2 вариант. Необходимо  изучать альтернативные варианты  рекламы. Оценка  может

проводиться на 2 стадиях:

1. - до публикации  Р.

2. - после публикации  Р. 

1. - акцент на  развитие идеи, методах презентации.  Реакция на рекламу.

13. моргание, дыхание  и т.д. 

2.   Насколько   эффективно    сообщения    воспринимаются    потенциальными

  потребителями.  Для этого проводятся тесты:

    14. с  подсказкой

    15. без  подсказки 
 

Выбор СМИ для  рекламы 
 

    При  выборе СМИ руководствуются следующими  критериями:

    16. степенью  авторитетности в конкретной  области

    17. степенью  престижности СМ

    18. степенью  определенной политики и социальной  направленностью

    19. настроением,  создаваемым у аудитории 

Выбираются СМ, которые активно используются  потребителями  данных  рыночных

сегментов. 

Изучение прессы

1.  Объем   возможной  аудитории  для   печатных  изданий  ограничивается   их

  тиражом, но  может  превышать  его   за  счет  повторного  и  многократного

  потребления  1 экземпляра несколькими лицами.

2. Исчисляется  коэффициент обращения -  среднее   число  потребителей,  через

  которых проходит 1 экземпляр данного носителя  рекламы: 

                 общая численность аудитории

К обращения = объем  реализации носителей рекламы. 

Обычно учитывают  специфику читателей:

20. профессиональную

21. политическую

22. возрастную

23. социальную 

Различают показатели:

24. аудиторию СМИ  (совокупность людей, которые  знакомы с информацией)

25. полезную аудиторию  (под воздействием рекламной информации)

26. раздвоенную  информацию (под воздействием 2 или  нескольких СМИ)

27. чистый охват  (под воздействием только одного  издания). 

Зависят от цены Р:

а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость Р  на 1000 читателей

     сумма  за рекламное обслуживание

= количество проданных  экземпляров 

                           Радио и теле аудитория 

Исходит из учета  численности радиоприемников и  телевизоров у  населения  (на

100 семей);  числа   каналов  вещания;  времени   трансляции  рекламы;  время,

которое средний  житель проводит у приемника; рейтинг  передач. 

                            Афишные исследования 

Перепись проводится в различное время дня каждый день  недели,  по  основным

направлениям движения транспорта. 
 
 

Тестирование отдельных  рекламных мероприятий 
 

Обычно проводят тестирование  перед  началом  РЕ  (пред-тесты)  и  после  ее

завершения (пост-тесты). 

Предтесты :

1. Внутренние, когда  новые Р материалы сопоставляются  с  перечнем  основных

  моментов, которые  обязательно нужно отразить в  Р.

2. Проверка потребительских  жюри:

28. расстановка  по ранжиру (потребителю  дают  несколько  материалов  и   он

    ранжирует  их от 1 до 10)

29. парное расставление (респонденту показывают материалы  А и В, В  и  С  и

    т.д.  и он выбирает лучший из  каждой пары)

30.  фиктивные   журналы  (пробные  оттиски   Р  материалов  поставляются   в

    существующие  журналы, а  затем  исследователь   выясняет  мнение  семей,

    которым  были доставлены эти журналы)

3. Направленные  групповые интервью

4.  Театральные   тесты  (форма  оценки  телерекламы  -  меняется  ли  мнение

  потребителя  о товаре после рекламы). 

Пост-тесты -

1. На запоминание

2. На узнавание

2. Купонные и  запросные

3. Коммерческие  тесты (выбираются 2 рынка, на одно  проводится РК, на  другом

  - нет). 
 

 Оценка эффективности  Рекламной Кампании 
 

По оценкам некоторых  ученых-маркетологов в общей совокупности,  влияющих  на

решение о покупке  рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее значимыми  факторами  в определении повышения  или  понижения  сбыта

является:

1. качество и  потребительские свойства самих  товаров

2. цена

3. обстановка на  рынке

4. действия конкурентов

Существует несколько  методов оценки эффективности Р.:

1. Сопоставление  затрат: повышение роста  объема  реализации  -  затраты  на

  рекламу

2. Сравнение экономических  результатов деятельности.  Двух  однотипных  п/п,

  одно из  которых  провело РК, а другое - нет.

3.  Действенность   Р,  связанная  с   достижением   цели,   результативность

  проведенных   мероприятий  можно  оценить   такими  методами,   как   цель:

  достигнута, достигнута  частично, не достигнута. 
 

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

Основные направление  и виды шкал для изучения отношения  потребителей. 

    Отношения   потребителей   изучают   по   3   направлениям,   являющимся

составляющими этого  отношения:

    1. Познавательная  составляющая  -  мнение  индивидов   о  потребительских

       свойствах и цене товара.

    2. Эмоциональная  - испытываемые чувства и реакция  на товар.

    3.  Побуждающая   к  действию  -  характеризует   намерения  потенциальных

       потребителей приобрести товар. 

Общие правила  использования различных  видов  шкал  при  изучении  отдельных

составляющих отношения  потребителя к товару.

|Конк.      |Виды шкал                                          |

|отношения  |рейтингова|ранж-я|пост.|сравнени|семант-е       |

|           |я         |      |(    |я       |дифференцирован|

|           |          |      |     |        |ие             |

|1.         |+         |-     |+    |-       |_              |

|Познаватель|          |      |     |        |               |

|ная        |          |      |     |        |               |

|2.         |+         |-     |-    |-       |-              |

|Эмоциональн|          |      |     |        |               |

|ая         |          |      |     |        |               |

|3.         |+         |-     |+    |-       |-              |

|Побуждение |          |      |     |        |               |

|к действию |          |      |     |        |               | 

Примеры изменений

1. Отношение к  товару в целом.

      «?» - как бы Вы описали ваши  чувства,  используя  для   оценки  данную

шкалу:

|хоро|      |       |       |       |       |      |плохо|

|ший |      |       |       |       |       |      |й    |

|    |очень  |достато|в      |ни     |в      |достат|     |

|    |хороши|ч-но   |какой-т|хороший|какой-т|оч-но |     |

|    |й     |       |о мере |, ни   |о мере |      |     |

|    |      |       |       |плохой |       |      |     | 

2. «?» - собираетесь  ли Вы приобрести товар в  ближайшее время 

|ни в    |мало    |небольшая |большая     |весьма      |увере|

|коем    |вероятно|вероятност|вероятность  |вероятно    |н    |

|случае  |        |ь         |            |            |     | 

3. Убеждения.

Укажите уровень  услуг, оказанных нашей компанией:

5. очень высокий

6. достаточно высокий

7. средний

8. достаточно низкий 

3. Поведение.

при выборе продукта что бы Вы предпочли:

31. увидеть продукт

32. увидеть или  услышать его описание 

Обобщающие Методы Шкалирования

1. Самый простейший  ОМШ - одномерные шкалы предпочтения 

|Марка   |Не  нравится          |Нравится                      |

|А       |1         |2         |3         |4         |5       |

|В       |1         |2         |3         |4         |5       | 

    Относительное  предпочтение каждой  марки   может  быть  рассчитано,  как

отношение балла  респондента к общей сумме  балла. 

    2.Шкала  Гуттмана. Используется когда исследователь  нуждается  в  единой

шкале, описывающей  отношения к различным свойствам  товара. 

|У марки А  приятный вкус                       |ДА            |

|                                              |НЕТ           |

|Приятный запах                                |ДА            |

|                                              |НЕТ           | 

    Утверждения  расположены в  порядке   убывания  значимости.  Ответу  «ДА»

присваивается код 1, а «НЕТ» -0.

    Поиск  ответов идет до тех пор,  пока не будет выбрано «НЕТ»  =  0.  Затем

все «ДА» (1) суммируются  и делятся на число вопросов в  общем. 

    3. Более  комплексный. Метод шкалирования  Розенберга. Ответы на 2  группы

       вопросов.

1 группа - определяет  важность или значимость конкретного  товара.