Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

выяснить численность  пользующихся авиационным транспортом, или численность

тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные, предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то  причинно-

следственной связи. Например, о том, что снижение цен  билетов на тысячу сум

вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе

выбираются методы исследования. 

Методы маркетинговых  исследований классифицируются на:

· Кабинетные;

· Полевые.

1. кабинетные маркетинговые  исследования включают изучение  внешней

информации и  изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая  информация – это повседневная информация о событиях,

исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги,

газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и

прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также

обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы. 

Классификация методов  маркетинговых исследований 
 

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели

текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение

денежной наличности и др. 

 Полевые методы  исследования делятся на:

· Наблюдение

· Эксперимент

· Опрос

 Опрос стоит  на пол минуты между наблюдением  и экспериментом. Опрос может

быть письменный, телефонный, устный.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях

и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворенности. 

3. Источники и  потоки маркетинговой информации

1. Любая компания  действует в условиях сложной,  изменчивой маркетинговой

среды. Если она  хочет выжит, ей нужно производить  те товары, которые

необходимо для  той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что

только посредством  обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы,

необходимые для  продолжения существования.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных  возможностей;

2. отбора целевых  рынков;

3. разработки комплекса  маркетинга;

4. претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения товара к

потребителю.

За довольно долгое существование маркетинговых процессов  сложилось три

концепции обусловившие необходимость получения более  обширной и более

доброкачественной маркетинговой информации.

Какие же это тенденции.

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном

масштабе.

2. Переход от  ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским  потребностям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой  конкуренции. 

Задачи маркетингового исследования:

1. Прогнозирование  спроса  -  исследователь  должен  знать,  как  покупатели

  будут покупать  товар.

2. Поведение потребителя:

    24. потребление  - каким образом потребитель потребляет  товар

    25. поведение  при покупке - каким образом  покупается товар

    26. какими  информативными каналами Вы пользуетесь  - ТВ, радио

3. Исследование  конкурентов - что делает компания -конкурент.

4. Каналы распределения  - опт и розничная торговля. 

Зачем нужны МИ ? 

1. Возможности  - найти то, в чем люди нуждаются

2.  Снижение  неопределенности  -  больше  информации  о  рынке  =>   меньше

  неопределенности  в среде , компании хотят быть  уверены больше чем  на  70

  %. 

Уровень  определенности  достигает  95  %   -   журналы   по   маркетинговым

исследованиям. 
 
 

Место МИ в процессе планирования 

Производитель                                            Потребитель

                       плата

                                 1. Создание модели потребления

                                 2. Разработка плана маркетинга

<= Уровень

неопределенности 
 
 

            1           2          3

1 - до продажи

2 - продажа

3 - после продажи 

Способы получения  информации 

путем действия - использование  товара приносит опыт

путем исследования - поиск информации: обратиться в  магазины

путем перемещения - создание теорий

группа людей  в компании, которые  получают  информацию  в  процессе  общения

между собой. 

Менеджеры:  1 - планирующий

            2 - действующий

            3 - сетевой

1. Планирующий  Менеджер - склонен  планировать   будущее;  верит  в  то,  что

  путем планирования  информации можно  снизить   неопределенность;  проходит

  ряд стадий  до принятия решения.

     1) Обоснование  проблемы

     2) Определение  проблемы

     3) Формулирование  гипотезы

     4) Определение  целей исследования

     5) Разработка  плана исследования

         31. конкуренты

         32. вкусы потребителей

         33. взаимоотношения с потребителем

     1) Сбор  информации

     6) Анализ  информации

     7) Подготовка  отчета

     8) Обоснование  альтернатив

     9) Выбор  альтернатив

    10) Решение  альтернатив

    11) Применение (использование) 

2. Действующий  менеджер - действуя получает опыт

      2 причины непланирования:

         34. некоторые люди предпочитают  действовать, а не планировать

         35. в некоторых ситуациях планирование  невозможно

     1) Идея - возникновение мысли

     2) Действие

     3) Опыт

     4) Рефлексия  - отражение опыта в сознании

     5) Модель  ситуации и множество ее сторон

     6) Язык  +

     7) Интуиция 

3. Сетевой менеджер 

Продажа                           Конкуренты

            Выставка 

Государственное

регулирование

Участники  стараются  создать  долговременные  отношения.  Участники  хорошо

знают   друг   друга   (потребности,   адаптация   причин)   =>   становятся

взаимозависимы. Через  партнера  получаются  ресурсы,  которые  контролирует

другой человек  и наоборот.

Сеть характеризуется:

долговременность  отношений

взаимозависимость партнеров

совместное использование  ресурсов 
 

Сущность качественных методов

Качественные методы - термин, обозначающий, что  в  ходе  исследования  была

получена информация,  которую  невозможно  количественно  измерить  или  для

анализа которой  невозможно применить количественные методы.  Всегда  гораздо

дешевле,  чем  качественные;  помогают  выявить  скрытые  мотивы  покупок  и

поведения людей; позволяет выявить некоторые  характеристики,  которые  могут

быть скрыты во время количественного анализа.

Сравнение количественных и качественных методов.

|Сравнительные       |Качественное        |Количественное     |

|характеристики      |обследование        |обследование       |

|Типизация вопросов  |Спорные вопросы, для|Вопросы  должны быть|

|                    |которых нет точного |определены         |

|                    |определения         |                   |

|                    |                    |                   |

|Размер выборки      |Маленький размер    |Большой            |

|                    |                    |                   |

|Управление          |Интервьюер должен   |Требования  очень   |

|                    |обладать высокими   |незначительны      |

|                    |профессиональными   |                   |

|                    |качествами          |                   |

|                    |                    |                   |

|Тип анализа         |Суб-й анализ и      |Сводка  и           |

|                    |интерпретация данных|статистические     |

|                    |                    |методы             |

|Используемые        |                    |                   |

|средства            |Аппаратура,         |Анкеты,            |

|                    |магнитофон          |компьютерные       |

|                    |                    |средства           |

|Воспроизводимость   |                    |                   |

|                    |Невысокая           |Высокая, можно     |

|                    |                    |повторить          | 
 

  Виды качественных  методов 
 

  Применяются  следующие виды сбора:

       1. Интервью

    2. Непосредственное  наблюдение

    3. Кейсы 

  Интервью:

1. Прямые контакты:

   39. личные  контакты

   40. индивидуальные  беседы(глубинные интервью)

   41. групповые  интервью (фокус-группы) 

2. Косвенные

   42. почтовые

   43. телефонные

   44. методы  саморегистрации (панельные исследования) 

Фокус-группы -  группы  участников  интервью  (8-12  человек),  которые  под

руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель -  изучить

и понять, что хотят  сказать люди, и почему. 

3 вида:

1. Исследовательские  - помогают в точном определении  проблемы  и  выдвижении

  предварительных  гипотез, которые нуждаются в  проверке.