Международные маркетинговые исследования

1. Формы и структуры участников панельного исследования.

 

Одним из наиболее эффективных методов количественных маркетинговых исследований, с точки  зрения точности получения результатов, являются панельные исследования (дневниковые панели).  
 
Панельное исследование – это количественное маркетинговое исследование, которое используется в том случае, если необходимо изучить интересующий исследователя предмет в динамике и получать данные последовательно через определенные промежутки времени, т.е. провести повторные исследования, основанные на единой программе и инструментарии. Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для исследования.  

Панель - это  вид непрерывной выборки. Она  позволяет зафиксировать изменения  наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Участниками исследования могут быть домашние хозяйства, отдельные  потребители или юридические лица (предприятия, различные магазины и т.д.). 

Главная  цель П.И. – изучение тенденции развития или изменения нек-рого социального процесса или явления во времени. Типичный пример П. и. – периодич. сплошные и выборочные переписи населения. 

Панельные исследования позволяют:

• определить текущую емкость рынка;
• выявить привычки потребителя;
• определить доли рынка компаний, работающих на нем;
• накопить информацию, отражающую динамику развития рынка, маркетинговую стратегию собственной фирмы и фирм конкурентов, оценить ее эффективность.

 
Важнейшими формами панели являются – п. потребителей и п.предпринимателей

Рис. 4.1. Формы и структура участников панельного исследования 
 

Панель  потребителей

    Группа  отобранных участников исследования, давших согласие предоставлять  определенную информацию о себе  регулярно (через установленные  промежутки времени) в течение  определенного временного периода.  Информация, требуемая от участников панели, может касаться, например, их приобретений, медиа-предпочтений, стиля жизни, состояния здоровья.

     В  панель отбираются лица, имеющие  общие характеристики (например, возраст,  уровень дохода, образование) либо  лица, в чьей жизни произошло некоторое событие в один и тот же момент времени (например, они закончили ВУЗ в один и тот же год, родили ребенка в одну и ту же неделю и т.п.) 

Панель  предпринимателей

   Участниками являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей или промышленные предприятия, выпускающие исследуемые товары. 

Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом  предпринимательских панелей является меньшее количество членов по сравнению  с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение. 

2.Преимущества  и недостатки методов  опроса и интервьюирования. Варианты 

  постановки вопросов при опросе. 

Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека.

Опрос принадлежит к количественным методам сбора данных. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип  исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Опрос можно  рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Широкое использование данного  метода объясняется его универсальностью, сравнительной легкостью применения и обработки данных. Исследователь в короткий срок может получить информацию о реальной деятельности, поступках опрашиваемого, информацию о его настроениях, намерениях, оценках окружающей действительности.

Одна  из трудностей, с которой сталкивается исследователь, применяющий методы опроса – это обеспечение достоверности и надежности полученных данных. Информация, которую получает опрашивающий, носит субъективный характер, так как зависит от степени искренности отвечающего, его способности адекватно оценивать свои поступки и личностные качества, а также других людей, происходящие события и т.д. Поэтому данные, полученные в результате опроса, следует сопоставлять с данными, полученными другими методами (эксперимент, наблюдение, анализ документации и т.д.).

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. В зависимости от степени стандартизации этого "диалога" выделяют три основных вида интервью:

- формализованные  интервью (беседа по детально  разработанной программе, включающей  в себя последовательность и  конструкцию вопросов, варианты возможных ответов).

- фокусированные  интервью (подробное обсуждение  какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее  ознакомлен, предусматривающее получение  ответов на фиксированный круг  вопросов);

- свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера).

Интервью принадлежит  к качественным методам сбора  данных. Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Преимущества  интервьюирования:

• Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого.
• Относительно невысокая стоимость.
• Интервьюирующий может объяснить вопрос.

 

Недостатки  интервьюирования:

• Нужны специалисты со знанием психологии.
• Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых.
• Сложность в обработке информации.
• Охват небольших территорий.

 

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа неответивших и ошибок при заполнении вопросников. 

Таблица 1. Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

 
 

3.Международные  маркетинговые исследования в сети Интернет. 

Маркетинговые исследования - это функция, которая  связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и  определения возможностей и проблем  маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.

Интернет для  современной организации, которая  строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях  потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

Источниками получения вторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций ; информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения  первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме online. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line -- e-mail-опрос и Web-onpoc.