Международный маркетинг

Содержание

Введение

Внешнеэкономическая деятельность субъекта международного рынка постоянно ставит перед ним проблему рационального выхода на внешний рынок.

Маркетинговый механизм пронизывает исследовательскими функциями все аспекты внешнеэкономической деятельности с момента коммерческого рассмотрения возможного выхода на внешний рынок и вплоть до адресного продвижения конкретного товара на уже завоеванном рынке.

На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество различных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров.

Целью данной работы является рассмотрение и изучение следующих вопросов:

- Целевой рынок во внешнеэкономических отношениях

- Признаки сегментации потребителей товаров производственного назначения

1.Целевой рынок во внешнеэкономических отношениях

1. 1 Выбор внешнего рынка

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного маркетинга.

Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка. При этом классическая теория международного маркетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка является установление целевого рынка. Последнему предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов. После того как определен целевой рынок, следует провести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.

Особенности сегментирования внешних рынков

Упрощенная схема сегментирования внешних рынков  предполагает наличие следующих четырех основных этапов:

• предварительный отбор стран (рынков);

• установление привлекательных стран;

• выявление целевых сегментов;

• установление целевого рынка.

Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков. На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга. Описанный выше подход базируется на предположениях, что на фирме принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практике нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностными качествами менеджеров фирмы. Остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков.

Предварительный отбор зарубежных рынков

На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходимо обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политическим и финансовым факторам, значения которых заключены в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что следует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. Основным результатом первого этапа является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах. На каждом последующем этапе число параметров сегментирования будет возрастать, а используемая информация станет более детализированной и более объективной.

Отбор привлекательных стран (рынков)

На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются политические, экономические, правовые, социально- культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы. Применение любого из возможных указанных критериев зачастую приводит к выбору одной, как правило, соседней страны. Это и понятно, ведь в большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком страны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных для фирмы и последовательно отбирать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фирмы на внешних рынках. Окончательным результатом данного этапа является выявление стран, наиболее приемлемых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.

Выбор целевых сегментов (стран)

Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков. В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран). Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков используются географические признаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо провести на последнем, четвертом этапе.

Установление целевых рынков

После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельности, следует провести сегментирование рынка данной страны и определить целевой рынок Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран) Исключение из списка наименее подходящих рынков Ранжирование зарубежных рынков по степени их значимости

-Установление доступности отдельных рынков

- Определение емкости и потенциала отдельных рынков

- Установление возможностей фирмы на отдельных рынках

- Оценка прибыльности отдельных рынков

- Установление целевых сегментов (стран)

- Установление целевых рынков

Для сегментирования могут быть использованы переменные, которые, в принципе, используются на внутреннем рынке. В качестве примера указаны переменные, которые могут быть применены для сегментирования рынка потребительских товаров. Исходя из соответствующих переменных, фирма определяет подсегменты в каждой конкретной стране и на основе их анализа определяет целевые подсегменты, совокупность которых определяет целевой рынок. После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах. Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.

1. 2 Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить на эти сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Необходимость позиционирования товара

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью

получения определенных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.