Международный маркетинг

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

Основные задачи позиционирования товара

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее  долговечные». Зубная паста Aquafresh позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом, освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

-  выявить, по какой из характеристик товара фирма

- превосходит аналогичные товары конкурентов;

-  установить возможности товара в зоне его преимуществ;

- разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Основные подходы к позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование. При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента. При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия  по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов.

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид  товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого следует пронести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара. Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:

• идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;

• декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;

• присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

• существующие преимущества товара должны целенаправленно

и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна) ». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

2. Признаки сегментации потребителей товаров производственного назначения

Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка - группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности. Иначе - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента зарубежного рынка.

Критерии сегментации могут включать:

-  существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее предпочтения и потребности в отношении товара);

-  количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);

-  доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

-  информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

-  достаточная устойчивость, емкость, реальные перспективы роста сегмента;

-  защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте при объективном взвешивании возможности конкурентов);

-  прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

-  устойчивые контакты с сегментом по средствам каналам личной и массовой коммуникации.

Сегментация зарубежных потребителей товаров производственного назначения может производиться по следующим признакам:

1.      Географический признак ( плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление);

2.      Отраслевой признак (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

3.      Признак сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4.      Признак формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

5.      Признак размерности деятельности (малое предприятие, среднее, крупное);

6.      Технологический признак;

7.      Численность персонала на зарубежной фирме;

8.      Финансовый потенциал зарубежной фирмы-импортера;

9.      Уровень цен потребляемых товаров;

10. Политико-экономический признак;

11. Препятствия выхода на зарубежного импортера;

Контроль в сегменте имеет количественные, качественные и временные параметры, служит для влияния ошибок и недостатков в деятельности экспортера на данном участке зарубежного рынка и последующей корректировки этой деятельности.

Заключение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

Тест

Этапы процесса сегментации:

а) формирование спроса

б) создание карты рынка

в) профилирование потребителей

г) разработка ценовой стратегии

Правильный ответ: б, в

Обязательно написать обоснование ответа на тест

Список литературы

1.             Акулич, И.Л.  А44 Международный маркетинг : учеб. пособие /- Мн.: Выш. шк., 2006. - 544 с.

2.             Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6

3.             Сейфуллаева М.Э. / Международный маркетинг: Учебник / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2004.