Модели маркетинга

     Модель 8Р. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Лавлоку

     Ведущий международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок в своей книге, переведенной на русский язык, предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или регату [Лавлок, 2005]. Фирмы услуг условно представляются в виде плывущих и соревнующихся лодок или байдарок. На каждой лодке по восемь гребцов и одному капитану (рис. 5).  

      
Рис. 5. «8Р» модель маркетинга услуг  Источник: [Лавлок, 2005, с. 81].

     «Лодка», плывущая к «берегу», т.е. к потребителю  или целевой прибыли, олицетворяет собой фирму услуг или отдел  маркетинга на фирме услуг. Восемь «гребцов»  являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». «Восемь весел» — это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом с целью быть первыми. Выигрывает «регату» (конкурентную борьбу) та «лодка» (фирма), где наиболее искусно «гребцы» (маркетинг-микс) работают «веслами», под энергичным руководством «капитана» (маркетинг-менеджера).

     Несмотря  на свою метафоричность с точки зрения учебных целей, «лодочная модель»  достаточно точно отражает функции  и задачи маркетинга на предприятии  сферы услуг. Все фирмы услуг  находятся в конкурентной среде  в равных условиях. У всех в наличии  одинаковый инструментарий для конкурентной борьбы — комплекс маркетинга «8Р». К традиционным «4Р» — товару, цене, продвижению и распределению  — К. Лавлок добавляет дополнительные «4Р». Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда, процесс, персонал, а также производительность и качество.

     Стратегия материальной среды обслуживания направлена на создание благоприятной атмосферы  обслуживания. Стратегия процесса связана  с разработкой блок-схем обслуживания, своеобразных чертежей услуги как продукта. Стратегия персонала направлена на мотивацию персонала к качественному  обслуживанию клиента. Стратегия производительности и качества озадачена организацией эффективного и качественного обслуживания клиентов.

     Если  первые три стратегии — материальная среда, процесс, персонал — были позаимствованы из более ранней модели маркетинга услуг М.Д. Битнер «6Р» и обсуждались в литературе, то появление дополнительной восьмой стратегии комплекса маркетинга услуг — производительность и качество — заслуживает отдельного внимания и обсуждения в данной модели.

     Включение элемента производительность и качество в состав комплекса маркетинга услуг  представляет собой своеобразную научную  новизну, несмотря на предполагаемое требование симметричности модели «4 + 4». Исследования показывают, что вопросы производительности и качества услуги находятся в  своеобразном противоречии. Противоречие вытекает из отношений руководства  фирмы и контактного персонала  фирмы. Это одно из трех звеньев треугольной  модели Ф. Котлера «фирма — персонал», которое регулируется стратегией внутреннего маркетинга.

     Противоречие  заключается в том, что руководство  фирмы услуг часто требует  от контактного персонала при  обслуживании потребителя выполнения двух конфликтных задач: обслужить  клиента быстро и качественно. Например, в корпорации «Макдоналдс» с целью  ликвидации очередей установлены следующие  «тейлоровские» стандарты обслуживания одного посетителя: 2 минуты в очереди, 1 минута — у кассы и 75 секунд — на «МакЭкспресс» (окно для автомобилистов).

     Вместе  с тем от персонала требуют  качественного обслуживания посетителей, т.е. проявления индивидуального подхода, вежливости и внимания к каждому, ориентацию на индивидуальные нужды  и проведения стратегии кастомизации, что увеличивает, а не сокращает установленные скоростные стандарты обслуживания. Две противоречивые задачи создают для персонала дилемму «двух боссов»: т.е. кто король и кого слушаться — начальника или клиента?

     Исследования  персонала показывают, что дилемма  «двух боссов» порождает психологический  стресс для контактного персонала [Shugan, 2004]. Психологический стресс вызывает неудовлетворенность работой. В свою очередь, неудовлетворенность работой приводит к неудовлетворенности клиентов. По этой причине нарушается цепочка «обслуживание — прибыль», предложенная профессором Гарвардского университета Дж. Хискеттом [Heskett, 1987]. Поэтому одна из важнейших задач менеджера по маркетингу заключается в создании оптимального баланса между двумя конфликтными задачами и максимальном сокращении стресса у контактного персонала. Как правило, это проблемы развития и управления стратегией внутреннего маркетинга.

     Второй  аспект научной новизны включения  К. Лавлоком элемента «производительность и качество» в комплекс маркетинга услуг — это неожиданное рассмотрение вопроса качества услуги не как традиционного, отдельного от маркетинг-микс объекта внимания менеджера и даже не в составе стратегии «процесс» или «продукт», а как равноправного восьмого элемента маркетинг-микса. Авторы ранних учебников по маркетингу услуг не придерживаются такого подхода [Bateson, Hoffman, 1999; Gronroos, 2000]. Однако недавние исследования указывают на постепенный переход к рассмотрению теории маркетинга услуг исключительно с точки зрения качества услуги [Zeithaml, Bitner, 2004]. 

     Модель 12 Р.

     1. Product / Продукт:

• Клиентоориентированность. Продукт создается для того, чтобы удовлетворить потребность клиента в решении определенной важной для него задачи. С точки зрения клиентоориентированности продукт должен удовлетворять соответствующие потребности клиента.
• Брендинг. Продукт со всеми своими свойствами и особенностями является базой для создания бренда и имеет непосредственное влияние на то, каким будет бренд, а в некоторых случаях продукт даже может создаваться под бренд.

     2. Price / Цена:

• Клиентоориентированность. Ценообразование решает задачу уравновешивания готовности потенциального клиента понести определенные затраты для удовлетворения своей потребности и необходимости получения прибыли для бизнеса.
• Брендинг. Ценообразование является значимым инструментом брендинга, поскольку позволяет придать бренду важные для него ассоциации. Бренд может восприниматься как недорогой, дорогой или премиальный.

     3. Place / Каналы / места продаж:

• Клиентоориентированность. По каналам продаж продукт может быть доставлен к потенциальному клиенту. С точки зрения клиентоориентированности выбранные каналы продаж должны обеспечивать доступность продукта и удобство его приобретения.
• Брендинг. То, по каким каналам продаж будет распространяться бренд, может иметь весьма сильное влияние на восприятие этого бренда, влиять на его имидж.

     Здесь традиционная модель прерывается и возникают новые важные элементы. Продукт создан, цена определена, каналы продаж выбраны, но для того, чтобы заложить основы клиентоориентированности и обеспечить последующие продажи продукта необходимо уделить пристальное внимание следующим инструментам:

     4. Personnel marketing / Внутренний маркетинг:

• Клиентоориентированность. Внутренний маркетинг направлен на персонал компании, задействованный в процессе продаж продукта и обслуживания клиентов. От того, насколько персонал компании будет разделять идеи клиентоориентированности во многом зависит успех. Персонал – один из главных драйверов клиентоориентированности.
• Брендинг. Бренд начинается внутри компании и проецируется во внешнюю среду. Внутренний маркетинг призван формировать, культивировать и укреплять дух и ценности бренда, которые затем будут транслироваться персоналом компании во внешнюю среду.

     5. Points of contacts / Точки контакта:

• Клиентоориентированность. Выстраивание взаимодействия с клиентами во всех без исключения точках контакта важно, если мы хотим, чтобы наше предложение, адресованное клиенту, было единым и целостным. В противном случае, есть риск возникновения диссонанса между тем, что мы хотим предложить клиенту и тем, с чем он сталкивается на самом деле.
• Брендинг. Точки контакта, с одной стороны, формируют обещания бренда, с другой – в этих точках наступает момент истины, когда сформированные брендом обещания должны выполняться. С точки зрения брендинга впечатления потребителя в точках контакта должны быть адекватны обещаниям бренда.

     6. Process of sales / Процесс продаж / обслуживания:

• Клиентоориентированность. Процесс продаж включает в себя также и процесс обслуживания. Почему эти две вещи намеренно разводятся? Потому что обслуживание может не включать в себя продажу, оно может ей предшествовать, сопутствовать, может быть постпродажным. Также возможен вариант, когда обслуживание не приводит к продаже. Но, в любом случае, оба этих процесса чрезвычайно важны с точки зрения клиентоориентированности.
• Брендинг. Процесс продаж / обслуживания является частным случаем точки контакта и выделяется в отдельный инструмент, так как эти контакты, возможно, самые важные в процессе создания необходимого впечатления у потребителя от бренда.

     7. Points of feedback / Точки / каналы обратной связи:

• Клиентоориентированность. Точки / каналы обратной связи позволяют компании поддерживать постоянную связь с клиентами. Обратная связь, в свою очередь, позволяет вносить постоянные коррективы в систему клиентоориентированности с целью ее сохранения и усиления.
• Брендинг. Обратная связь с потребителями призвана обеспечить маркетологов информацией о том, как они воспринимают бренд, чего от него ждут, насколько он соответствует их ожиданиям и т.д. Обратная связь дает бренду возможность оставаться актуальным.

     Продвижение продукта также разделено на две  составляющих – позиционирование и  непосредственно продвижение, так  как зачастую позиционирование и  дифференциацией продукта маркетологи пренебрегают.

     8. Positioning / Позиционирование / Дифференциация: