Інформація в системі маркетингу

Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Сентября 2011 в 18:40, реферат

Описание работы

Майже на кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю діяльності маркетингових заходів маркетологам потрібна інформація. Їм потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, ділерів і інші сили, діючі на ринку.
В ХІХ ст. більшість фірми були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
В ХХ ст. підсилились три тенденції, які зумовили необхідність отримання більш доброякісної маркетингової інформації.

Содержание

План

Поняття системи маркетингової інформації.

Значення та види маркетингової інформації в маркетинговій діяльності.

Маркетингове середовище.

Вторинна і первинна маркетингова інформація, її переваги і недоліки.

Работа содержит 1 файл

реферат на тему информация о маркет.doc

— 94.50 Кб (Скачать)

    Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції;

    Ринок посередників – організації, які  купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання  прибутку.

    Ринок державних установ – урядові  організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

    У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також  виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

    Конкуренти  – невід’ємний елемент системи  маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших  видів конкуренції.

    Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

    Товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи  задоволення конкретного бажання.

    Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії  товару, які здатні задовольнити конкретне  бажання покупця.

    Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

    Підприємству  не можна нехтувати жодним видом  конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному  середовищі.

    Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї вплив. 

    Підприємство  функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

    Фінансові кола, які мають вплив на здатність  підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонерні підприємства.

    Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

    Контакті аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

    Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

    Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

    Внутрішні контактні аудиторії, які складаються  з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

    Усі розглянуті елементи мікро середовища маркетингу формують так зване мікро оточення підприємства, яке, в свою чергу, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.

    Фактори макросередовища – це ті сили, які  не підлягають контролю з боку підприємства.

    Фірма повинна ретельно простежувати всі  зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

    У демографічному аспекті важливими  факторами є зміна чисельності  населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

    В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність: її, в свою чергу, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне становище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів, зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується. 

    Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

    Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва  основних фондів та сировини, появу  нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

    На  маркетингові рішення значною мірою  можуть впливати події, які відбувають у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати  і вміло застосовувати положення  основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

    Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати  рівень культури споживача, його історичні  традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

    На  підприємстві має бути налагоджена  система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні  підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікро середовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікро оточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними. 

    4. Вторинна і первинна  маркетингова інформація, її переваги і  недоліки. 

    Маркетингова  інформація, що її збирають у процесі  дослідження, буває двох видів:

    • вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
    • первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

    Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають  “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

    Джерела внутрішньої вторинної інформації:

    • фінансова і статистична звітність підприємства;
    • дані про збут щодо товарів і ринків;
    • рахунки клієнтів;
    • дані попередніх досліджень тощо.

    Джерела зовнішньої вторинної інформації:

    • видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
    • періодика, книжки;
    • комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

    Велика  трудомісткість збирання первинних  даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

    • метод дослідження;
    • принцип формування вибірки;
    • знаряддя дослідження;
    • спосіб зв’язку з аудиторією.

    Спостереження – аналітичний метод, за допомогою  якого дослідник вивчає поведінку  споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник  подій (активне спостереження).

    Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання

    Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують “Панель” – неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

    а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

    б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

    Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

    Імітація  – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

    Найпоширенішим  методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

    Принцип формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно  визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей  дослідники робитимуть висновки про  ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

    Кого  оптиувати, як відбирати респондентів? Можна використовувати принцип  випадкового відбору, коли кожен  із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

    Яку кількість людей слід опитати? Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах  допустимої похибки вибірки з  мінімальними фінансовими затратами.

    Знаряддя  дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

    В анкетах використовують запитання  двох типів: відкриті і закриті.

    Відкрите  запитання надає респондентові  можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

    Закрите запитання усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає  один із них.

    Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

    • шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);
    • шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;
    • семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

    Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді  використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох  секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

    Спосіб  зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:

    Телефонне опитування – найбільш оперативний  і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна  лише тих людей, які його мають. Окрім  того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

    Поштове опитування – найкращий метод  контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь  якого може вплинути інтерв’юєр. Поштова  анкета потребує простих, чітко поставлених  запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

Информация о работе Інформація в системі маркетингу