Інноваційний маркетинг як необхідність

Аналіз альтернативних варіантів  інноваційних стратегій. Через брак необхідної інформації для складання  прогнозів та вірогідність непередбачених ситуацій неможливо однозначно передбачити  перебіг подій, пов'язаних із рухом  інновації. Тому при формуванні маркетингової  стратегії інноваційних товарів  доцільно розглянути альтернативні  варіанти сценаріїв просування інновації  на ринок, проаналізувати фактори, що можуть вплинути на реалізацію стратегічних інноваційних рішень, з тим щоб  запобігти їх негативним наслідкам.

Оцінювання інноваційного  потенціалу підприємства. Ідеться про  чинники, які відображають використання внутрішніх ресурсів підприємства та різні аспекти його ринкової діяльності. До них належать: інвестиційні можливості підприємства; енергійне керівництво, готове ризикувати; рівень кваліфікації керівництва і персоналу підприємства; організація виробництва на підприємстві; технічний рівень і темпи оновлення  технології; висока репутація фірми  тощо.

Обґрунтування джерел фінансування інновацій. Успіх розроблення та впровадження інновацій неможливий без забезпечення джерел їх фінансування. Саме тому важливою складовою маркетингової  стратегії інноваційних товарів  має бути обґрунтування фінансового  забезпечення інноваційних проектів. Мають бути розглянуті й оцінені  всі можливі канали інвестування В Україні створено спеціальний  уповноважений орган виконавчої влади — Державне агентство з  інвестицій та інновацій. Його основними  завданнями є участь у реалізації державної інвестиційно-інноваційної політики та координація роботи центральних  органів влади у сфері інноваційної діяльності. При розробленні маркетингової  стратегії мають бути враховані  різні можливі джерела інвестицій — державні капітальні вкладення, кошти  підприємств та корпорацій, іноземні інвестиції. Для того щоб зацікавити інвесторів, маркетингова стратегія  інноваційних товарів має бути обґрунтована.

Тісний зв'язок цілей, етапів і термінів реалізації стратегії  з прогнозованими параметрами стадій життєвого циклу інновації. Це означає, що етапи фінансування інновацій  повинні відповідати стадіям  їх життєвого циклу, починаючи з  формулювання ідеї про інноваційний товар і закінчуючи етапом виведення  на ринок і пошуком ідеї наступної  інновації.

У широкому розумінні маркетингова стратегія інноваційних товарів  має забезпечувати ефективний розподіл, використання ресурсів і адаптацію  інноваційного процесу до умов, які  змінюються на різних стадіях життєвого  циклу інновації. Оскільки одна інновація з часом замінює іншу, а основу зміни поколінь інновацій необхідно готувати заздалегідь, то, за суттю, маркетингова стратегія інноваційної діяльності має циклічний характер, тривалість циклу залежить від тривалості життєвого циклу конкретних інновацій. При цьому новий цикл звичайно починається з моменту виведення інновації на ринок, одночасно з цим починається робота над наступною інновацією.

Ще одним елементом  маркетингової стратегії інноваційних товарів є цільова позиція, яку  компанія прагне зайняти на ринку, тобто  частка ринку. Для цієї стратегії  необхідно визначити довгострокову  ринкову позицію або частку ринку, що є метою на певному ринку  або ринковому сегменті.

 

Мала ринкова частка може бути високоприбутковою завдяки  концентрації зусиль на обмеженій кількості  інноваційних товарів або споживачів і порівняно низьким накладним  витратам. У міру збільшення обсягу продажу і, отже, частки ринку, зростають  сукупні інвестиційні, виробничі  і маркетингові витрати. Однак не завжди можна негайно одержати прибуток від відповідного зниження питомих  витрат. Не виключено, що вартість продажу  може виявитися нижчою від витрат виробництва (для певних виробничих потужностей і технологій). Відповідно прибутковість знижується. Наступне збільшення частки ринку може забезпечити  вигоду від економії, зумовленої зростанням масштабів виробництва, і, отже, прибутковість  може збільшитися. Компаніям, які намагаються  розширити свою частку на ринку, доводиться платити чималу ціну за придбання  додаткової території або за надмірне використання маркетингових інструментів (таких, як знижки в ціні, реклама, персональний продаж), що може викликати у споживача  побоювання опинитися в повній залежності від домінуючого продавця. Прибутковість  може знову знизитися. Однак, оскільки кожен ринок має свої індивідуальні  особливості, для інноваційних товарів особливо потрібно дуже ретельно проаналізувати кожен варіант взаємозв'язку між прибутковістю і часткою ринку. У табл. 9.1 показано три типи маркетингової стратегії інноваційних товарів стосовно передбачуваної для освоєння інноваційним товаром частки ринку. Так, стратегія лідерства у витратах спрямована на одержання і підтримання величини витрат на нижчому рівні, ніж у конкурентів. Перевага у витратах забезпечує захист від конкуренції, оскільки конкуренти з вищими витратами першими вибувають із боротьби. Для досягнення лідерства у витратах найчастіше потрібно володіти значною часткою ринку або інших важливих переваг, зокрема такими, як доступ до дешевої сировини.

Для проведення стратегії  лідерства у витратах зазвичай необхідні  такі передумови: велика місткість  ринку; можливість залучення значних  інвестицій, тобто доступ до капіталу; інновації й удосконалення виробничого  процесу; ретельний контроль за робочою  силою; простота виготовлення інноваційного  товару; маловитратна (економна) система збуту; можливості збільшення обсягів виробництва.

Метою стратегії диференціації  є створення таких інноваційних товарів або послуг, які розглядалися б як унікальні. Диференціація захищає  від конкуренції тим, що прив'язує покупця до товарної марки або  підприємства і в такий спосіб знижує його чутливість до цін.

Для проведення стратегії  диференціації необхідні такі передумови: могутній маркетинговий потенціал; розвинута науково-дослідна база; наявність  групи споживачів із високою купівельною  спроможністю; відсутність окремих  позицій товарної номенклатури; наявність  специфічних незадоволених потреб споживачів; кооперація з постачальниками  і збутовими підрозділами.

Стратегія ніші має ті переваги, що в разі концентрації зусиль на чітко  визначеній інноваційній меті досягається  більший ефект, ніж за умови дії  на широкому полі конкуренції. Акцент може бути поставлений на обмеженій групі споживачів, частині номенклатури продуктів, що випускаються, або географічно обмеженому регіоні. Кваліфікація і досвід маркетологів при цьому не можуть бути універсальними, вони залежатимуть від конкретної стратегічної мети.

Для того щоб зосередити зусилля на певній маркетинговій  стратегії інноваційних товарів, необхідно  вибрати одну з базових стратегій. При цьому завжди орієнтуються на певну позицію на ринку (частку ринку) і попереднє встановлення рівня  цін. Стратегія лідерства у витратах ставить своїм завданням низькі ринкові ціни на інноваційний товар. Стратегія диференціації має  на меті установити середній або відносно високий рівень цін продажу. Високий  рівень цін може мати місце тільки при використанні стратегії ніші, оскільки ринковий підсегмент тут відносно малий. Підприємство не може одночасно фокусувати увагу на цьому підсегменті і прагнути до високої виробничої потужності (тобто здійснювати економію на масштабі).

Зв'язок «товар-ринок» визначає стратегічні межі концепції маркетингу, а орієнтація «товар-ринок» також  лежить в основі розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів. Стратегія проникнення на ринок полягає в тому, що підприємство прагне інтенсифікувати свої ринкові зусилля через вихід на нові ринки, з новими товарами. Головними засобами при цьому є рекламування, акцентування уваги на специфіці інноваційного товару. Можна також скористатися модифікацією існуючого продукту, що називається «повторним запуском». Іншим інструментом стратегії проникнення на ринок є «поділ» існуючих продуктів на окремі, незв'язані компоненти.

Стратегія розвитку ринку  використовується в тому разі, коли, працюючи з інноваційними товарами, підприємство прагне до освоєння нових  географічних регіонів, нових сегментів споживачів, збільшуючи обсяг продажу за допомогою нових каналів збуту та ін.

Стратегію розвитку продукту застосовують підприємства, які прагнуть активізувати інноваційну діяльність і знаходити нові інноваційні  рішення щодо товарів для майбутніх  споживачів.

Диверсифікація як стратегія  маркетингу притаманна підприємствам, що мають у товарному портфелі нові товари й одночасно здатні в  ресурсному аспекті опанувати з  ними нові ринки.

Будь-яке збільшення частки ринку може відбутися або за рахунок  конкурентів (якщо загальна місткість  ринку стабільна чи зменшується), або в результаті розширення самого ринку. Це може бути пов'язано, з одного боку, з маркетинговою інноваційною стратегією, а з іншого — з  визначенням концепції маркетингу.

Стратегія конкуренції як органічна складова маркетингової  стратегії інноваційних товарів  ставить своїм завданням «відібрати»  ринкові сегменти чи ніші в конкурентів. Ця стратегія застосовується, коли недоцільно збільшувати загальну місткість  ринку, наприклад, коли ринок досяг  стадії насичення або зрілості. Діючі  підприємства, які обрали раніше стратегію  розвитку ринку, повинні повернутися  до стратегії конкуренції. Цікаво, що досить часто підприємства з найбільшою часткою на ринку змінюють свою стратегію  останніми.

Стратегія розширення ринку  передбачає, що засоби маркетингового комплексу підприємства в основному  спрямовані на створення нового ринку  або збільшення місткості існуючого. Зазвичай це означає зміну звичок і звичаїв (традицій користування і  споживання, норм тощо). Принципова ідея цієї стратегії полягає в досягненні лідируючого положення стосовно конкурентів уже в першій фазі розроблення інноваційного ринку.

Коли тип стратегії  визначено, на порядок денний постають питання: який обрати географічний регіон, де дані інновації будуть впроваджуватися; яку стратегію треба вибрати  як базову — лідерства у витратах, диференціації чи ринкової ніші; яку  позицію на ринку (частку ринку) передбачається зайняти і скільки для цього  буде потрібно часу; який зв'язок «товар-ринок» варто покласти в основу концепції  маркетингу; що відіграватиме роль продуктового діапазону — інноваційні  товари чи рівень цін; на якій цільовій групі споживачів буде зосереджена  увага; яка маркетингова стратегія  інноваційних товарів буде обрана —  стратегія конкуренції чи розширення ринку; який практичний досвід і кваліфікація персоналу потрібні для перемоги над існуючими та потенційними конкурентами; досягнення ринкової позиції обраної  стратегії буде здійснюватися тільки самотужки чи можлива кооперація.

Отже, зазначені основні  концептуальні питання, які варто  врахувати, розробляючи маркетингову стратегію інноваційних товарів, взаємопов'язані. Коли маркетингова стратегія інноваційних товарів обрана, при розробленні  інноваційного товару треба завжди розглядати можливі альтернативні  стратегії. Оцінюючи ці альтернативи, варто звернути увагу на такі питання: якою мірою стратегічні альтернативи сприяють виконанню завдань, поставлених  перед інновацією (поліпшення ситуації для основних продуктів та ін.); які  фінансові аспекти альтернативних варіантів (прибутковість, прибуток на інвестований капітал); які ризики пов'язані  з кожним альтернативним варіантом (політичні, екологічні, фінансові тощо).

Таким чином, розроблення  маркетингової стратегії інноваційних товарів дає змогу найбільш обґрунтовано вибрати й інноваційний товар  і його ринок та визначити економічний  результат інноваційної діяльності.

 

 

 

Висновок

Маркетингова стратегія  інноваційних товарів має бути орієнтованою на досягнення довгострокових ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентних позицій з урахуванням  потенціалу підприємства та чинників бізнес-середовища.

При виробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів будь-яке підприємство має здійснити глибокий аналіз як потенційних можливостей розвитку інноваційної діяльності підприємства, так і зовнішнього середовища, що також значною мірою визначає систему довгострокових цілей інноваційного розвитку Процеси глобалізації економіки, підвищення міри відкритості національних ринків, посилення конкуренції на всіх рівнях і в усіх проявах потребують адекватної реакції підприємств, використання інноваційних підходів та моделей у своїй діяльності. Застосування таких підходів та моделей можливе лише за умови використання маркетингової філософії підприємництва, яка передбачає превалювання інтересів споживачів, першочергову орієнтацію на їхні потреби і запити. Нині час реальними рушіями соціально-економічного прогресу і найбільшою цінністю стає розуміння поведінки споживачів, можливості застосування комплексу адекватних маркетингових дій, при ефективному використанні виробництва, інвестицій, людського капіталу, інновацій та їх реалізацію. 

Література

1. Краснакутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч.посібник
2. Кужилєва О.В. Сприйняття споживачем інноваційного товару
3. Чухрай Н. Формування інноваційного потенціалу підприємства: маркетингове та логістичне забезпечення: Монографія.
4. Л.Г. Мельник, І.Б. Дегтярьова. Синергетична основа маркетингових інновацій
5. Інтернет-ресурс: http://townbookie.com