Handout

Тема: Оценка эффективности  маркетинга коммуникаций. 

Ключевые  слова: маркетинговые  коммуникации, имидж, эффективность, PR, стимулирование сбыта, креативность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

План:

1. Методы оценки эффективности маркетинга.
2. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.
3. Виды промоушена.
4. Оценка эффективности.
5. Виды целей коммуникации.
6. Коммуникативная эффективность.
7. Глоссарий.
8. Список использованных источников.

 
 
 
 

 

     1. Методы оценки эффективности маркетинга

     Оценка  эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем  не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов  оценки эффективности маркетинга.

     Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней  среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и  маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

     Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг  с полученной валовой прибылью и  затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой  деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых  мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа  прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При  оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие  деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

     Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована  оценка эффективности маркетинговых  коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

     Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность  по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции  маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

     В настоящее время появляется все  большее число информационных методов  оценки эффективности маркетинга, которые  наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов. 

 

2. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность 

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.  

Предприятия постоянно  продвигают свою деятельность, пытаясь  реализовать несколько целей:

 – проинформировать  перспективных потребителей о  своем продукте, услугах, условиях  продаж;

 – убедить  покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам;

 – сделать  покупки в определенных магазинах,  посетить именно эти увеселительные  мероприятия и т.д.;

 – заставить  покупателя действовать, т. е.  купить то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее. 

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. 

 

Рассмотрим понятие  управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение»  звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.  

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. 

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. 

Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. 

 

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. 

Практика продвижения  интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. 

Персональные  продажи за последнее время находят  все большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей в необходимости  приобрести продукты или услуги компании. 

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.  

Тенденция к  интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

Условия непрерывного возрастания конкуренции на большинстве  рынков сделали необходимым повышение  эффективности маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, деятельности по управлению торговыми марками  и брендами.

Оценка  эффективности коммуникаций позволяет:

- получить сведения  о целесообразности и необходимости  использования как коммуникаций  в целом, так и отдельных  средств распространения информации;

- определить  условия оптимального информационного  воздействия на потенциальных  покупателей. 

В общем случае под эффективностью понимается соотношение  результатов и затрат, при этом, по утверждению большинства источников, в качестве результата рассматривается  достижение целей коммуникаций. 

 

Существует  два вида целей  коммуникаций:

1.  Цели в  области сбыта, достижение которых  приводит к росту объемов сбыта.  Следует понимать, что рост сбыта не всегда означает рост прибыли. Например, с целью быстрого захвата доли рынка фирма может одновременно с интенсивной рекламой снизить цены на рекламируемый товар, что приведет к росту товарооборота, но снижению общей и/или удельной прибыли.

2.  Цели в  области коммуникаций, направленные  на формирование имиджа предприятия,  повышение уровня его известности,  изменение потребительских привычек, передачу определенных идей. Цели  в области коммуникаций не  способствуют немедленному росту  сбыта, тем не менее они приведут к росту продаж в долгосрочном периоде. 

На  практике чаще всего  используется комбинация вышеприведенных  целей.

Таким образом, в качестве результата коммуникаций могут выступать как рост товарооборота  и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность коммуникаций подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную (социально-психологическую).

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций обычно рассчитывается путем сопоставления расходов на коммуникации с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате коммуникаций. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли. 

Коммуникативная эффективность  характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью коммуникационных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры: идентификация фирмы – субъекта маркетинговых коммуникаций, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.