Оценка эффективности маркетинга коммуникаций

Четкая грань  между коммуникативной и экономической  эффективностью отсутствует. 

Большинство из известных методик измерения  эффективности рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Классическое исследование эффективности проводят как минимум  в два этапа: накануне распространения маркетинговой информации и не позднее двух недель после окончания ее распространения. 

К методам оценки экономической эффективности маркетинга относятся следующие:

1.  Оценка  товарооборота и прибыли до  проведения рекламной кампании  и после нее.

2.  Оценка  параметров, например, количество выходов  рекламы. GRP, СРТ.

3. Расчет аналитических  показателей эффективности рекламы.

4. Методы сопоставления  затрат на рекламу и прибыли,  полученной в результате нее.  К таким методам относят метод  оценки эффективности рекламы  с помощью ROI (return on investment) – показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. 

Перечисленные методы используются для оценки эффективности  всех средств коммуникаций, однако на практике наиболее часто оценивается  эффективность рекламной деятельности и отдельных мероприятий (обычно различного рода акций) по стимулированию сбыта. 

Особенностью  оценки эффективности мероприятий  по стимулированию сбыта является возможность  включения в затраты сумм скидок и бонусов, предоставленных покупателям  во время проведения акций. 

Особенностью  такого элемента коммуникаций, как PR. является сравнительно невысокая стоимость. PR, воздействуя на уровень общественной осведомленности, обходится во много  раз дешевле, чем реклама, поскольку  фирма прямо не оплачивает размещение информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. При этом PR вызывает, зачастую, большее, чем реклама, доверие потребителей и покупателей, что позволяет  констатировать, при прочих равных условиях, более высокую эффективность  мероприятий по связям с общественностью. 

Особенностью  оценки эффективности личных продаж является, в дополнение ко всем перечисленным  методам, оценка использования продавцами навыков техники продаж на практике. Данная оценка проводится как путем  прямого наблюдения: открытого или  скрытого (например, методом «тайный  покупатель»), так и путем опроса потребителей относительно условий  продаж, действий продавцов и т.п. При этом некоторые аспекты оценки эффективности личных продаж лежат  не столько в области маркетинга, сколько в области оценки персонала. 

В ходе оценки эффективности  бренда как средства коммуникаций в  число оцениваемых параметров входят: стоимость бренда, сила бренда, релевантность  бренда, подъемная сила бренда, оценка приверженности бренду, степень известности  бренда. 

Однако следует  признать, что на сегодняшний день не существует однозначной методики оценки стоимости бренда, равно как  и оценки результативности бренда. Все известные методики обладают значительными недостатками. Трудности  в оценке обусловлены тем, что  бренд не амортизируется – со временем его стоимость как правило возрастает, в бухгалтерском балансе его нецелесообразно учитывать по стоимости регистрации товарного знака, сложно определить, какая часть товарооборота получена за счет бренда. Однако все исследователи сходятся во мнении о высокой стоимости «раскрученного» бренда и о его значительном позитивном влиянии на прибыльность товаров. 

Наиболее часто  рассматриваемые в литературе методы оценки стоимости бренда следующие: 1) за основу стоимости бренда принимается  объем продаж, прогнозируемый для  брендового товара; 2) стоимость бренда рассматривается как разница между ценой товара и ценой аналогичного товара без бренда, умноженная на объем продаж брендового товара. 

Все авторы сходятся во мнении, что стоимость брендов  составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены товара. И чем  продолжительнее жизненный цикл бренда, тем более эффективными могут  быть затраты. 

Рассматривая методы и показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что точная количественная оценка эффективности отдельных средств коммуникаций практически невозможна по следующим причинам:

1) любое средство  коммуникации (реклама. PR. стимулирование сбыта, личные продажи, управление брендами) является лишь одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Существуют другие факторы, смоделировать и отдельно оценить влияние которых практически невозможно:

2) поведение и сознание потребителя представляет собой «черный ящик». Одни и те же коммуникационные воздействия (в том числе реклама) нередко приводят к различным результатам;

3) рыночная ситуация динамична и характеризуется различными случайными событиями, которые оказывают влияние на эффект от коммуникаций. 

Рассматривая  различные средства маркетинговых  коммуникаций, многие авторы говорят  о творчестве и креативности, зачастую не учитывая то. что коммуникационная деятельность призвана продавать, а не развлекать, поэтому главным в ней является не красивое творческое решение (хотя и без него зачастую не обойтись), а способность продать товар. 

Общим условием эффективности как отдельных  элементов коммуникаций, так и  комплекса коммуникаций в целом  является то. что затраты на продвижение должны быть значительно ниже прироста доходов, полученного от коммуникаций. Следует отметить также, что повышение эффективности отдельных средств коммуникаций достигается на практике согласованием с остальными элементами продвижения. 
 

Глоссарий

Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

 Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Жизненный цикл товара — это продолжительность жизни товара на рынке, состоящая из четырех стадий (внедрение на рынок, рост, зрелость, спад), на каждой из которых меняется объем продаж товара и размер приносимой им прибыли.

  Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег", т.е. экономия на рекламе бессмысленна.

  Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

  Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана исследования.

  Имидж — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. 

Список  использованных источников

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.

       2.Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие — Таганрог: Изд-во ТРТУ,                  

       3.Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th — М.: