Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара

     Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые  сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

     Профессиональный  рынок сбыта сегментируют по таким  критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

     Если  потребителем является население, то применяют  различные системы показателей, выбирая из них те, которые в  наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

     Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.

     В этом случае решаются следующие задачи:

     закупать  товар, пользующийся спросом у потребителя;

     процесс закупки должен давать экономическую  выгоду для оптовика (за счет получения  скидок, отсрочки платежа);

     в случае некондиционного товара оптовик  должен иметь возможность его  замены.

     Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс  закупки состоит из ряда последовательных шагов:

     а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке  с установлением его количества;

     б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

     в) определение критериев , которые  составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров  с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

     г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

     д) отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

     е) размещение пробных заказов;

     ж) оценка результатов;

     з) заключение долговременных договорных соглашений.

     Можно сформулировать основные требования к  поставщикам:

     ·  популярность (известность торговой марки;

     ·  надежность;

     ·  доступность;

     ·  заинтересованность в совместной работе;

     ·  понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

     ·  минимальные сроки поставки;

     ·  брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

     При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном  поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

     Преимущество  концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому  же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять  информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок  от других производителей.

     Однако  работа с одним поставщиком увеличивает  риск оптовика и ограничивает его  возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

     Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок  от них.

     Маркетинг-логистика  оптовой компании заключается в  разработке такой транспортно-складской  схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры  предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров  и скорость поставки.

     Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у  производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный  распределительный склад или, минуя  его, развозить товар по районным складам.

     Маркетинговые решения в системе сбыта имеют  цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном  и региональных рынках.

     Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

     Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

     Решение о товарном ассортименте

     При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между  товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

     С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.

     Расширение  ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

     для некоторых товаров основного  ассортимента необходимо иметь дополняющие  товары (товары-комплементы);

     деятельность  оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

     решаются  другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается  на более крупные розничные сегменты и т.д.

     Решение о ценах.

     В подавляющем большинстве случаев  при заключении сделки магазинами с  оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия  оплаты.

     Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые  предложения конкурентов.

     Решение о каналах сбыта.

     Варианты  решений о методах и каналах  сбыта принимаются также, как  и производителем.

     Большим преимуществом сбытовой структуры  оптовой компании является возможность  доставки в розничную сеть товаров  небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен  на поиск новых покупателей и  освоение новых рынков. 

     4. Маркетинг розничной  торговли. 

     Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

     Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

     Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена - это  ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия  могут ориентироваться на различные  соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически  любую организацию, занимающуюся розничной  торговлей, можно отнести к одной  из следующих групп: устанавливающие  высокую наценку и имеющие  низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую  наценку и имеющие высокий  объем продаж (магазины с широким  ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип - «высокие и низкие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

     Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие  розничной торговли само по себе для  производителя товара выступает  как канал распределения, то для  торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое  качество. Под каналом распределения  в торговом маркетинге подразумевается  внутримагазинная логистика или  физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному  перемещению.

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего  применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

     Стоит отметить, что бесплатная устная реклама  для магазина имеет особое значение. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место  здесь занимают такие акции, как  «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Как я уже упоминала ранее, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора - месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.