Организация проведения маркетинговых исследований

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности  в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым  исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной  обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и  качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого  служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых  исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое  отводится ему в организационной  структуре фирмы. При решении  этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем  непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность  такой подчиненности обусловлена  необходимостью гарантировать объективность  выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые  нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных  аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. [3, стр. 287]

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой  внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет  кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

3. Анализ маркетинговой  деятельности

ООО «Трактир на Парковой»

3.1. Краткая характеристика  организационно-экономической  деятельности предприятия  (ООО «Трактир  на Парковой»)

Общество с ограниченной ответственностью «Трактир на Парковой» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и зарегистрировано в реестре общереспубликанской регистрации решением Мингорисполкома в 1997 году под №101365 733 и находится по юридическому адресу: г. Минск, пр. По бедителей, 11.

Основной целью  ООО «Трактир на Парковой» является осуществление хо зяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

ООО «Трактир на Парковой»  осуществляет торгово-производственную деятельность, а также следующие  виды деятельности:

- производство изделий  из мяса, включая мясные консервы;

- производство готовых  рыбных блюд;

- производство хлеба и хлебобулочных изделий;

- производство сухарей  и печенья, производство пирогов  и пирожных с продленной сохранностью;

- розничная торговля  пищевыми продуктами, напитками  и табачными изделиями в специализированных  магазинах;

- рестораны и кафе;

- бары и др.

Организацией получены лицензии на розничную торговлю и  торгово-производственную деятельность, лицензия на розничную торговлю алкоголь ными и табачными изделиями, также  выдано разрешение на право торговли спиртными напитками в розлив и торговли продукцией собственного производ ства, покупными товарами, пивом, табачными изделиями по профилю органи зации. ООО «Трактир на Парковой» - объект общественного питания второй наценочной категории, режим работы с 12.00 до 24.00 ежедневно без выходных.

При определении цен на продукцию собственного производства ООО «Трактир на Парковой» руководствуется Инструкцией по ценообразованию для предприятий общественного питания всех форм собственности г. Минска, ут вержденной решением Мингорисполкома от 02.09.2002 г. № 1315. Продажные цены определяются организацией с применением предельной наценки к роз ничным ценам в размере 70 %.

Мощность торгового  зала составляет 60 посадочных мест, форма  обслужи вания - обслуживание официантами, по специализации относится к  универ сальным и общедоступным объектам общественного питания.

ООО «Трактир на Парковой»  оснащено современным торгово-технологическим  оборудованием.

Уставный фонд общества согласно учредительному договору объявлен в размере 27400 тысяч рублей.

Образование финансовых ресурсов и имущества ООО «Трактир на Парко вой» происходит за счет:

- средств, передаваемых  по правопреемности;

- доходов от основной  деятельности;

- кредитов банков  и других кредитов;

- капитальных вложений;

- иных источников.

На основе полного  хозрасчета Общество обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному раз витию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств организации.

Структура управления предприятием ООО «Трактир на Парковой» представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 3.1. Схема управления ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч  а н и е. Источник: [16]

ООО «Трактир на Парковой»  управляют специалисты высокой  квалифика ции. В основе кадровой политики организации лежат два основных критерия - образование, соответствующее специальности, а также опыт работы в сфере торговли и общественного питания. Для всех специалистов разработаны долж ностные инструкции.

Возможности успешного  ведения данного вида деятельности определяются ситуацией в экономике, характеризуются достаточно большой емкостью рынка и особым вниманием потребителей к качественной продукции.

Высшим органом  управления ООО «Трактир на Парковой»  является Общее собрание участников.

ООО «Трактир на Парковой»  возглавляет директор, назначаемый Общим собранием участников. Наем директора осуществляется по контракту, в кото ром определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности с учетом гаран тий, предусмотренных действующим законодательством. Директор самостоя тельно решает все вопросы деятельности организации, за исключением отне сенных законодательством к компетенции Общего собрания участников.

Связь между директором и основными подразделениями линейная, а затем подчинение происходит по функциональному признаку. Данный вид сочетает преимущества линейного и функционального типа, то есть представляет собой единство распорядительства и квалифицированное осуществление функций управления специальным аппаратом - администрацией.

В целом структура  управления ООО «Трактир на Парковой»  отвечает предъявляемым к ней  требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа  звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет  возможность руководителю эффективно осуществлять опера тивное и стратегическое руководство обществом.

В обществе применяется  повременно-премиальная форма оплаты труда. Должностные оклады установлены  в соответствии с тарифными разрядами  и тарифными коэффициентами, определенными коллективным договором и та рифной ставки 1-го разряда. Размер тарифной ставки 1-го разряда по состоянию на 01.01.2006 составляет 112,6 тыс. руб.

Оплата труда работников общества производится с нормами, предусмот  ренными трудовым законодательством и коллективным договором. В органи зации разработаны и утверждены положение о премировании работников за ос новные результаты хозяйственной деятельности, производительный и качест венный труд; положение о выплате надбавки за выслугу лет; положение о по рядке выплаты вознаграждений по итогам работы за год; положение о едино временном поощрении; положение о порядке установления надбавок за высо кое профессиональное мастерство, напряженность в работе, вредные условия труда.

ООО «Трактир на Парковой»  тесно сотрудничает с рядом предприятий, которые являются поставщиками своей продукции либо выступают в роли оп товых посредников: Хладокомбинат № 2 - мороженое, мясные полуфабрикаты; Слонимский мясокомбинат, ООО «Викос» - мясная гастрономическая продук ция, мясные полуфабрикаты; Птицефабрика им. Крупской и Дзержинская пти цефабрика - птица, полуфабрикаты из птицы; Рыбокомплекс, рыбхоз «Волна», УП «Стайлерс» - рыба, морепродукты рыбные полуфабрикаты; ООО «Атабел», ОДО «Крутобор» - свежие овощи и овощная консервированная продукция; Ев ропейские вина, Гарсия - спиртные напитки и так далее.

3.2. Анализ маркетинговой  деятельности ООО  «Трактир на Парковой» 3.2.1 Изучение потребителей Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия общественного питания. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию услуг предприятия общественного питания является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Общая цель исследования рынка состоит  в определении усло вий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в питании и  создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной за дачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на услуги, т.е. конъюнктуры рынка. Взгляды, потребности и желания клиентов предприятий общественного питания  постоянно меняются. Рассматривая индустрию питания нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах обслуживания на предприятиях общественного питания изменяются, как и мода на престижные рестораны. В наши дни увеличивается число деловых посетителей предприятий общественного питания взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как индустрия питания сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любое предприятие общественного питания должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данных услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя ресторану, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Схема маркетингового исследования такова: Выявление проблем и формулирование целей  исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной  информации Представление полученных результатов Анализ использования исследования   Все эти  этапы взаимосвязаны между собой  и немыслимы один без другого. Выявление проблем и формулирование целей  исследования. Итак, для  успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием общественного питания и сформулировать цели исследования. Цели могут быть: - поисковыми, то есть предусматривать сбор  каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать  гипотезу; - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данного предприятия общественного питания; - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку  гипотезы о какой-то причинно-следственной  связи, например, о том, что снижение цен на обслуживание на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%. Отбор источников информации Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей. Первичные данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований. Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более  доступны. В зависимости  от направления и характера исследований информация может черпаться из самых  различных источников. Исследования могут разделяться на внутриресторанные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутриресторанных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность ресторана. Они составляются в основном работниками предприятий общественного питания. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников: -собственные  источники - информация, полученная  в ходе исследований внешней  среды, проводимых предприятием общественного питания ; - заказная  информация – информация, которую  для заказчика предоставляют  специализированные фирмы; - независимые  источники – отчеты, обзоры, подборки  и т.д., публикуемые различными  научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами. Например, какой-нибудь мелкий ресторан, который  не может провести собственное исследование, захотел узнать данные о посещаемости ресторанов г.Минска. Газета «Гастроном»  публикует данные исследования, которое  проводилось компанией «Орион» в декабре 2006 года: Таблица 3.1. Исследования компании «Орион» Рестораны, посещенные жителями города в 2006 г. (% от числа жителей) Намерены  посетить в 2007 г. Раковский бровар Мирский замок У Франциска Крыница Страуня Свитязь 43% 18% 19% 10% 8% 5% Раковский бровар Мирский замок У Франциска Крыница Страуня Свитязь 44% 16% 15% 9% 3% 7%           П р  и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка Опираясь  на эти данные, ресторан может планировать  свою деятельность и вырабатывать свою соответствующую маркетинговую политику. Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора  первичных данных. Они адекватны  целям и задачам работы для  конкретного заказчика. Голубков  Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение  – один из способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой  способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления  причинно-следственных связей. Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут  заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного  питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Для проведения опроса предприятие общественного  питания может пригласить временных  работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку  выполнение этой работы не требует  особой квалификации. Иногда  предприятие общественного питания  приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование  специалиста должны окупиться. Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия общественного питания может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.