Основные концепции маркетинга

     Как правило, компания имеет возможность  достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и  трансформация каналов распределения  требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.

     Обратите  внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

     С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя: 

     Четыре  Р                                                                     Четыре С

     Продукт (Product)                                                       Решение потребителя

     Цена (Price)                                                                  Издержки покупателя

     Место (Place)                                                               Удобство

     Продвижение товара                                                   Коммуникации

     (Promotion) 

     Итак, в конкурентной борьбе побеждают  компании, которые поддерживают эффективную  связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в  отношении экономичности и удобства приобретения товара. 

     3.2 Реклама 

     Реклама - один из наиболее популярных, но неоднозначных  методов маркетинга. Для многих даже относительно крупных компаний реклама - единственный сознательно используемый метод продвижения товаров или  услуг. Видимая простота этого метода маркетинга вводит многих владельцев бизнеса в заблуждение, на деле с рекламой все не так просто.

     Реклама - двигатель торговли, маркетинг - основной залог успеха. Десятки и сотни  маркетинговых тактик, приемов и  средств ведения рекламных кампаний и маркетинговых исследований, использования результатов аналитики, опробованные долгой практикой и приносящие знающим их предпринимателям баснословные прибыли.

     Очень многие люди считают, что приемы и  средства маркетинга и рекламы - вещь очень непостоянная, неуклонно меняющаяся и что масса инструментов и техник маркетинговой работы устаревают на ежедневной основе. Такой взгляд, мягко говоря, весьма далек от истины.

     Средства  рекламы меняются, не меняются лишь самые эффективные из них, потому что они основаны на знании человеческой натуры. И, увлекаясь "новомодными" изобретениями и разработками, мы часто забываем об этих фундаментальных основах, но рынок этого не прощает. Как только мы отходим в сторону от базовых принципов - эффективность нашей работы тут же резко падает.

     Поэтому эти важнейшие основы нужно знать назубок. Но для достижения успеха этого мало - мы должны уметь адаптировать и применять их к условиям нашей предпринимательской ситуации. В том числе - и в онлайновом бизнесе.

     Вспомним основной принцип рекламы - все люди эгоисты и корыстолюбцы и первый вопрос, который они задают при посещении нового магазина, сайта, при покупке нового товара: "Что здесь есть полезного для меня?" Вполне нормальная реакция. 

     3.3 Директ маркетинг 

     Ни  для кого, ни секрет, что сегодня  за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

     В России динамика развития ДМ в целом  положительная, хотя темпы немного  ниже западных. Если несколько лет  назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

     Вероятно, проблема заключалась в том, что  раньше на маркетинг отводилось намного  меньше средств, и большинство руководителей  не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

     Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались куцей рассылкой двухсот писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

     Это самый распространенный из подводных  камней директ маркетинга - в большинстве  случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

     Действительно, эффективность ДМ намного превышает  эффективность рекламы и может  составить даже 50% - эта цифра достигается  в случае полноценной директ-маркетинговой  рекламной кампании.

     При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

     Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

     Итак, что же это такое - директ маркетинг? Надо сказать, в настоящее время  не существует единого определения  понятия директ маркетинг.

     Любые мероприятия, направленные на получение  отклика потребителя, в виде:

     -прямого заказа на товар или услугу;

     -запроса на дальнейшую информацию;

     -обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

и есть директ маркетинг.

     Основной  его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

     В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря  двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

     Преимущества  ДМ:

-ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

-Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

-Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

-И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

     Основными средствами, используемыми в директ маркетинге являются:

-Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;

-Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др.;

-Электронные средства - Интернет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Что такое маркетинг? Маркетинг достаточно обширное понятие. В широком смысле маркетинг – это философия  управления компанией, согласно которой  разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать, в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования рынков, которые являются основой маркетинга. Исследования рынков - это неотъемлемый инструмент ведения любого вида бизнеса.

     В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

     Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

     Однако, на 65-70% известных нам предприятий  маркетинга как такового, к сожалению, нет вообще, хотя отделы или службы с таким названием там есть. Но только занимаются они чаще всего  решением “горящих” проблем сбыта  и снабжения. Иногда - рекламой. А  в свободное время запрашивают различную информацию у основных цехов и отделов, мешая тем работать. На вопрос: “Нужна ли вам грамотная служба маркетинга?” - нормальный директор обычно отвечает: “А зачем?” (ведь ему неудобно спросить, что это такое, он же нормальный директор).

     Термин  “маркетинг” обрушился на Россию в начале 90-х годов. Профессора и  доценты в вузах и бизнес-школах ухватились за звучное слово и  стали смело переводить западных классиков (нередко забывая про  авторское право). Те, кто знал, что  такое маркетинг, занимался реальными исследованиями отечественного рынка, неплохо на этом зарабатывая и не очень себя, афишируя, а те, кто не знал и практического опыта не имел, начали, как водится, учить других “современным концепциям маркетинга”. Естественно, у бизнесменов, прочитавших эти книги и прослушавших эти курсы, возникло недоумение, затем - непонимание и, наконец, отторжение (“маркетинг - это не про нас”). Хотя это тоже спорное утверждение, рассмотрим две ситуации:

     1. Начальник информационно-аналитического отдела одного крупного промышленного предприятия, выпускающего широкий ассортимент продукции, долго втолковывал, что маркетинг - занятие, по сути, бесполезное: “Судите сами: клиентов “ведет” отдел продаж, и каждый продавец точно знает, что им требуется и что предлагают конкуренты. Ценообразованием занимается плановый отдел, проработкой договоров - юридическая служба. Что же, маркетинг будет дублировать все эти функции? Непозволительная роскошь. А если нет, то чем ему заниматься? Рекламой? Для нас это пока неактуально. Вот через пару лет”.

     2. Небольшая фирма, занимающаяся торговлей продуктами питания, штат - около 20 человек, три магазина, несколько торговых точек на рынках, относительно стабильный ассортимент. До общения с консультантами в фирме было два ключевых подразделения - сбыта и снабжения. Маркетинг рассматривался как туманная перспектива, связанная с рекламной деятельностью.

     Проведенный консультантами анализ продаж по нескольким торговым точкам выявил наличие сильных  взаимосвязей в структуре продаж по ряду товаров. По определенным товарным позициям были замечены очень четкие временные зависимости - некоторые товары покупали в основном в определенные дни недели (месяца). Простейший пример - продажи спиртного в пятницу и субботу резко возрастали. Не во всех случаях картина была столь же очевидной, но в целом тенденции прослеживались четко. Дальше все было, как говорится, делом техники - использование несложных математических моделей позволило с достаточной точностью прогнозировать структуру спроса на будущее (на неделю, на две с ежедневной разбивкой по товарным группам и основным товарам). Это в свою очередь способствовало упорядочению работы службы снабжения, росту общей выручки (теперь требуемый продукт всегда на складе!) и значительному снижению издержек (за счет оптимизации товарных остатков). Понятно, что фирма не может пользоваться услугами консультантов вечно. Убедившись в практической полезности маркетинга, ее руководители подобрали маркетолога, который ныне и занимается регулярным решением аналитических задач. И никто уже в этой компании не спрашивает, зачем нужен маркетинг.