Основные понятия системы управления агромаркетингом

Цены по географическому принципу устанавливаются с принятием продавцом расходов по доставке к пунктам потребления. Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых контактов с отдаленными покупателями, и в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность этого метода — удержание на действующем рынке и проникновение на новый рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже крупных партий товара покупателям предоставляются скидки, что позволяет удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. Зачеты — это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.

В ряде случаев предприятия в целях стимулирования сбыта продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это снижение может быть произведено на товары конкурентов с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при уплате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен. В проведении этих акций заинтересованы, прежде всего, производители товаров.

Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические условия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Это может происходить при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места нахождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).

Для проведения ценовой дискриминации необходимо, чтобы сегменты рынка отличались друг от друга интенсивностью спроса, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене в другой сегмент по более высокой цене, чтобы потребители не выражали недовольства и, наконец, чтобы установленная цена не противоречила положениям закона.

Предприятия АПК по своей инициативе могут иногда повышать и снижать цены. Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями конкурентной среды.

Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию поставщиков, посредников и государственных учреждений. При изменении цен со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.

6.Информация в системе агромаркетинга

В целях успешной конкуренции на современном рынке уже недостаточно ориентироваться на текущее удовлетворение потребностей покупателей — необходимо также знать их потребности на перспективу. Владение маркетинговой информацией позволит в будущем удовлетворять эти потребности. Умелая организация маркетинговой деятельности позволит обеспечить и объективно оценить внешнюю маркетинговую среду. Только владение маркетинговой информацией позволит проанализировать деятельность предприятия, оценить финансовый риск, координировать деятельность своих подразделений и завоевать конкурентное преимущество на рынках товаров.

Различные направления маркетинговой информации вызывают необходимость разработки системы агромаркетинговой информации (САМИ) — совокупности приемов и методов системного сбора, анализа и передачи информации для принятия правильных хозяйственных решений.

Для успешной конкуренции на современном рынке необходимо знать не только потребности сегодняшнего дня, но и предпочтения покупателей на перспективу.

Предприятия АПК для получения конкурентных преимуществ должны постоянно заниматься сбором и обработкой агромаркетинговой информации для объективной оценки внешней маркетинговой среды, анализировать собственную деятельность с целью снижения возможных финансовых рисков, координировать деятельность своих подразделений и др. Все это определяет необходимость разработки системы агромаркетинговой информации.

Структура САМИ предусматривает наличие системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследований и анализ агромаркетинговой информации. Рассмотрим содержание каждой из этих систем.

Рисунок 3 – Система агромаркетинговой информации

Система внутренней отчетности обеспечивает руководителей предприятий АПК необходимыми данными о деятельности предприятия. Такая информация носит оперативный характер и содержит данные о величине товарных запасов, движении денежных средств, о ценах на реализуемую продукцию и др. Успех агромаркетинговой деятельности будет зависеть от наличия внутренней информации, необходимой для принятия правильных решений ценовой политики, о каналах сбыта продукции, объемах производимой продукции, хранении и транспортировке.

Система сбора текущей агромаркетинговой информации направлена на сбор текущей информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации являются продавцы и покупатели продукции АПК, торговые агенты, дистрибьюторы и другие посреднические организации, владеющие коммерческой информацией. Особый интерес представляет информация о конкурентах, которая позволит предприятиям АПК принять правильные управленческие решения при разработке стратегии предприятия, связанной с выходом на новые рынки, разработками новых товаров и др.

Система агромаркетинговых исследований предусматривает формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, сбор источников информации, формирование плана агромаркетинговых исследований, анализ собранной информации, представление отчета о полученных результатах и разработку рекомендаций управляющим агромаркетингом.

При проведении исследований может быть использована как первичная, так и вторичная информация. Преимущество первичной информации состоит в том, что полученные данные соответствуют поставленным задачам, гарантируют их надежность и недоступны для конкурентов. Вместе с тем получение такой информации сопряжено со значительными затратами на проведение исследований.

При вторичной информации используются данные, полученные ранее, но для других целей. Использование такой информации обходится значительно дешевле, чем получение первичной информации, и требует меньших затрат времени.

Сбор информации может быть проведен различными способами: с помощью наблюдений, интервьюирования, эксперимента и анкетного опроса. Полученная информация подлежит систематизации и анализу с помощью различных статистических или экономико-математических методов. Завершающим этапом агромаркетингового исследования является подготовка отчета, на основе которого разрабатываются рекомендации о целесообразности управленческих решений.

Система анализа агромаркетинговой информации представляет совокупность элементов системы агромаркетинговой информации. Основная ее цель заключается в том, чтобы управляющий агромаркетингом располагал уже обработанной и систематизированной информацией для принятия соответствующих решений.

Основными элементами системы агромаркетингового анализа могут быть банк данных по определенной проблеме, банк статистических процедур, которые включают совокупность различных методов, позволяющих исследовать взаимосвязи между различными данными и определить степень их статистической надежности. Такими методами могут быть методы регрессионного, корреляционного и факторного анализа, с помощью которых можно получить зависимость показателей объемов реализации от затрат на рекламу или влияние различных факторов на уровень цен продукции предприятия за определенный период и др. /1/.

7. Основные понятия системы управления агромаркетингом

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой - воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров.

Рисунок 4 -   Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней маркетинговой средой

Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.

Таким образом, основная цель управления агромаркетингом - поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;

постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

формирование корпоративной культуры - единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.

Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйства включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рекламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые клиентурные рынки.

Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие, как на деятельность самого предприятия, так и на другие элементы микросреды - это и есть макросреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, экономические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия сельского хозяйства маркетинговая среда может рассматриваться как совокупность внутренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими оговорками.

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства - лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изделий и т.д.), то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен.

Хорошо работающие предприятия имеют ясные и простые структуры, но любая организация может превратиться в неуправляемую, состоящую из конфликтующих подразделений. Поэтому менеджерам следует остерегаться как негибкости структур, так и их комплексности. Хорошие менеджеры дают своим подопечным достаточно автономии, чтобы те могли наиболее полно раскрыть свой талант. Но автономии не приведет к анархии, если она сочетается с достаточным контролем.