Основные принципы, функции, цели и концепции маркетинга

Основные  принципы, функции, цели и концепции маркетинга 

Понятие и сущность маркетинга

     Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

     Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

     Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший  уровень жизни;

б) увеличение части  располагаемого дохода;

в) повышение  качества предоставляемых услуг  социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые  товары, но и новые потребности);

д) желание с  пользой для себя проводить свое свободное время.

     В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

     Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

     В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

     Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. 

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых  условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов  сделки;

в) определение  условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

     Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда  роль маркетинга для  экономики – это  повышение торгово-рыночной эффективности. 

Принципы  маркетинга

     Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы,которые включают:

1) достижение  конечного оправданного результата  деятельности фирмы;

2) завладение  в долговременном периоде определенной  долей рынка;

3) эффективная  реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров  рыночной новизны, позволяющих  фирме быть рентабельной;

6) постоянно  проводить исследования рынка  с целью изучения спроса для  дальнейшего активного приспособления  к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать  комплексный подход к увязке  поставленных целей с имеющимися  ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых  путей фирмы для повышения  эффективности производственной  линии, творческой инициативности  персонала по внедрению нововведений;

9) повышение  качества продукции;

10) сокращение  издержек;

11) организовать  поставку продукции фирмы в  таком объеме, в такое место  и время, которое более всего  устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать  научно-технический прогресс общества;

13) добиваться  преимуществ в борьбе с конкурентами.

     Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата.     Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным. 

Цели  и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно  высокого уровня потребления  – фирмы пытаются увеличить  свои продажи, максимизировать  прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 

2. Максимизация  потребительской удовлетворенности,  т. е. цель маркетинга – выявить  существующие потребности и предложить  максимально возможный ассортимент  однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация  выбора. Данная цель вытекает  и как бы является продолжением  предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация  качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. 

Задачи  маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных  и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга  в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение  сервисного обслуживания;

4) маркетинговые  коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

6) исследование  деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование  ассортиментной политики;

9) формирование  и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование  стратегии поведения фирмы. 

Функции маркетинга

     Общими  функциями маркетинга является  управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями  являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая  – это комплексный анализ микро  и макросред, который включает  в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции,  а также товаров;

2) производственная  – это производство новых товаров,  отвечающих все возрастающим  требованиям потребителей и включает  в себя организацию производства  нового товара, организацию снабжения  и управление качеством;

3)сбытовая –  это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая:поиск  возможных путей развития деятельности  предприятия, особенно в долгосрочном  периоде, т. е. организация стратегии  и планирования, информационное  управление, организация коммуникаций;

5)контрольная. 
 

Концепция маркетинга

     В  свое время профессор маркетинга  Северо-Западного университета США  Ф. Котлер дал понятие «концепции  маркетинга», определив ее «как  сравнительно новый подход в  предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей  организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

     Иными  словами, Ф. Котлер определяет  сущность концепции маркетинга  с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

     По  представлениям Ф. Котлера, стрежнем  концепции маркетинга является  ориентация на нужды, запросы  и потребности клиентов, максимизация  потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

     Таким  образом, отправная точка концепции  есть теория суверенитета потребителя.  Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции  маркетинга, взятые в историческом  контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование  производства: главная мысль данной  концепции заключается в том,  что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.