Основные виды продвижения и их характеристика

     Содержание 

Введение

1. Продвижение в системе маркетинга

1.1 Определение  и функции продвижения

1.2 Планирование  продвижения

1.3 Бюджет продвижения

2. Основные виды  продвижения и  их характеристика

2.1 Реклама

2.2 Стимулирование  сбыта

2.3 Персональные  продажи

2.4 Формирование  общественного мнения (связь с  общественностью)

3. Система ФОССТИС

Заключение

Список литературы

Приложения

 

      Введение 

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Продвижение  товаров и услуг - более широкий  и трудоемкий вид деятельности, чем  продажа товаров и услуг. Это  цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям  сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

     В прошлом, при сравнительно медленных  темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить  товар, который превосходил по своим  техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству  оценивал такое улучшение. Сегодня  же технический прогресс развивается  такими темпами, что на рынке товаров  массового спроса добиться долгосрочного  конкурентного преимущества ни одной  компании не удается. Это объясняется  тем, что сегодня потребителю  труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому  основа успешной предпринимательской  деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «Продвижения товара и маркетинг».

     Предметом исследования являются функции, планирование и бюджет продвижения, а так же основные виды продвижения. Для этого, прежде всего надо исследовать понятие  продвижения.

     В своей работе я бы хотела решить следующие задачи: определить основные понятия термина продвижения, рассмотреть  функции, планирование и бюджет продвижения, выявить основные элемент комплекса  продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью  и личные продажи и оценить  достоинства и недостатки каждого  элемента.

 

      1. Продвижение в  системе маркетинга 

1. Определение и функции продвижения

 

     Существует  несколько определений понятия  продвижение.

     Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить [2].

     Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [2].

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [2].

     Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы  и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

     О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

     Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• изменение образа теряющих свои позиции товаров;
• объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;
• убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

 

     1.2 Планирование продвижения 

     План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Однако компания может  также стараться выразить свой общий  образ, позицию по тому или иному  вопросу, принять участие в местной  жизни.

     План  продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

     План  продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры  продвижения и его бюджета.

     Цели  продвижения можно разделить  на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей  по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (Приложение 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. 

     1.3 Бюджет продвижения 

     Бюджет  продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения  товара. Поскольку результаты продвижения  не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его  бюджета.

     В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

1. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
2. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
3. При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.
4. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
5. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

     При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет  место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок  в результате интенсивного первоначального  продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

       После определения совокупного  бюджета на продвижение компания  должна установить структуру  своей деятельности в этой  области.

     Структура продвижения – это общая и  конкретная коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связи с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта.

     Компании  редко используют какую-либо одну форму  продвижения, в большинстве случаев  используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения  выполняет различные функции  и поэтому дополняет другие.

 

      2. Основные виды  продвижения и  их характеристика 

     2.1 Реклама 

     Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

     Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

     Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить  за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

     Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

     Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;
• Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;
• С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

     Но  у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

     Классификация рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
• Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;
• Товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на товар;
• Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

     Реклама и ее виды занимают особое место  в коммуникационной политике. Она  призвана решать наиболее сложную и  трудно реализуемую в маркетинговой  деятельности задачу – формировать  и стимулировать спрос.

     При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран  и подпадает под классификацию  недобросовестной рекламы. Реклама, которая  наносит материальный ущерб или  урон престижу фирм-конкурентов, так  же считается недобросовестной. 

     2.2 Стимулирование сбыта 

     Стимулирование  сбыта (продаж) – это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг.