Основные виды продвижения и их характеристика

     Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

     Самые важные из них – финансовые:

• в частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены;
• действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;
• средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;
• премиальная продажа - это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема;
• купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;
• для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;
• использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар;
• компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

 

     2.3 Персональные продажи 

     Персональный  сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация  товара с целью его сбыта в  разговоре с одним или несколькими  потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения  продукта на определенных этапах его  сбыта, особенно для создания у покупателей  благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к  продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод  продвижения.

     Персональные  продажи – это продажа товаров  непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или  на предприятии, если речь идет о машинно-технической  продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность  прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

     Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия, и заключается договор  о купле - продаже.

     Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

     Компании  используют метод стимулирования сбыта  для вызова сильной и быстрой  ответной реакции. Эти средства в  основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.  

     2.4 Формирование общественного мнения (связь с общественностью) 

     Связь с общественностью – предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными  структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов.

     Связь с общественностью включает также  связь с прессой, распространение  информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

     Перед деятельностью по организации общественного  мнения ставят несколько задач, в  том числе обеспечение фирме  благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской  ответственностью и противодействие  распространению неблагоприятных  слухов и сведений. Для этого необходимы:

• престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
• доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
• пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
• спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

 

      3. Система ФОССТИС 

     Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что  по отношению к новинкам человек  всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".

     Именно  в устранении такого барьера и  видит одну из важнейших своих  задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

     Формирование  спроса (ФОС) заключается в том, чтобы

• сообщить покупателям о существовании товара;
• осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
• представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);
• максимально понизить барьер недоверия.

     С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется "образ товара".

     Основная  задача мероприятий ФОС заключается  во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных  продаж и завоевании некоторой доли рынка.

     На  каждой стадии жизненного цикла товара используются различные мероприятия  ФОССТИС.

1. На стадии внедрения товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке. Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция острая. Стратегия пассивного маркетинга - незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.
2. Стадия роста - применяются скидки, и сниженные цены в целях стимулирования сбыта (СТИС).
3. Стадия насыщения - усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Однако совсем не использовать мероприятия СТИС, особенно рекламу, считается нерациональным, наоборот, их усиливают.
4. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.

 

      Заключение 

     Тремя основными средствами воздействия  в комплексе продвижения товаров  являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда. Это орудия массового  маркетинга в отличие от методов  личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

     Реклама, т.е. использование продавцом платных  средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, самое мощное средство продвижения  товара. Таким образом, рекламодатель  должен определить, какого состояния  достигли его целевые потребители  и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность”  и “знание” того, что оно может  делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней  регулярным потребителям.

     Стимулирование  сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

     Основные  средства продвижения обладают как  разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной  координации требуется тщательное определение целей фирмы. Так  же необходимо распределять бюджет продвижения  по основным используемым средствам  продвижения. Тщательно продуманная  кампания по формированию общественного  мнения в сочетании с другими  средствами комплекса продвижения  может быть очень эффективной  и экономичной.

     На  основании проведенного исследования можно составить таблицу достоинств и недостатков элементов комплекса  продвижения (Приложение 2). 
 

 

      

     Список  литературы 

1. Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; М.; 2000
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 416 с.
4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.
5. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О, «Основы рекламы» - Учебное пособие. М.; 2006
6. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2005. – 656с.: ил. – Парал. тит. англ.
7. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002. - 174 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002. - 656 с.
9. Росситер Дж. Р. Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003. 116 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2002. - 328 с.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка.
12. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите-лей. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Приложение 1

     Таблица 1

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 2.