Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе

       Зависимость объема продаж гостиничных услуг  от ряда факторов. На объем реализации гостиничного продукта оказывают влияние:

• месторасположение гостиницы. От данного фактора зависят удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (развитая инфраструктура) для гостя, которая во многом определяется целью посещения (отдых или деловая поездка);
• удобства обслуживания. Данный фактор — это доступность для гостей и дифференцированность по типам, размерам и ценам спален, ресторанов, баров и т.п.;
• уровень сервиса характеризуется ассортиментом предоставляемых услуг, наличием различных видов удобств, их стилем и качеством;
• имидж гостиницы обеспечивает благоприятное (или неблагоприятное) восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, квалификации обслуживающего персонала и т.п.;
• цена. Данный фактор отражает стоимость обслуживания;
• ассортимент услуг, предоставляемых гостиницами, очень разнообразен. Это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, парикмахерские услуги, услуги салонов красоты, сауна и т.д. Сегодня, не выходя из гостиницы, можно постричься в парикмахерской, попариться в сауне или поиграть на бильярде. И хотя основную часть выручки гостиницы составляет плата за проживание, дополнительные услуги также приносят немалый доход.

       Особенностью  основного гостиничного продукта —  гостиничного номера — является его  фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте. Специфика гостиниц в том, что любые вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами. 

       1.3 Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

       Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации  и направлении предпринимательской  деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента  на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

       Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга  и обзора.

       Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное во времени и пространстве.

       Рынок гостиничных услуг, как и рынки  многих других товаров и услуг, характеризуется  существованием большого количества групп  потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

       Существуют  два основных подхода к представлению  продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов. [8]

       Дифференцированный  подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих нате или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. 

       1.4 Стратегии маркетинга в гостиничном  бизнесе

       Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

       Современный подход к управлению маркетинговой  деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

       - Реклама

       - Стимулирование сбыта

       - Паблик рилейшенз

       - Личная продажа

       «Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.» [2. c.34]

       Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:

       1) экономическая;

       2) просветительская;

       3) воспитательная;

       4) политическая;

       5) социальная;

       6) эстетическая.

       В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

       - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре/услуге;

       - формирование у потребителя определенного  образа фирмы;

       - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

       - побуждение потребителя вновь  обратиться к данной фирме;

       - побуждение потребителя к приобретению  данного товара/услуги у данной  фирмы;

       - стимулирование сбыта товара (услуги);

       - ускорение товарооборота фирмы;

       - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара (услуги).

       Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

       Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

       - увеличить объем продаж в краткосрочном  периоде;

       - поддержать приверженность покупателя  определенной марке, фирме;

       - вывести на рынок новинку;

       - поддержать другие инструменты  продвижения.

       Преимуществами  стимулирования сбыта является:

       - возможность личного контакта  с потенциальными покупателями;

       - большой выбор средств стимулирования  сбыта;

       - покупатель может получить что-то  ценное и больший объем информации о фирме;

       - возможность увеличить вероятность  импульсной покупки. 
 
 
 
 
 
 
 

2 2. Анализ маркетинга гостиниц Санкт-Петербурга на примере гостиницы «Юность» 

       В аналитической части курсовой работы представлена к вниманию гостиничная структура г. Санкт-Петербурга. И детально рассмотреть маркетинг и PR-компанию Гостиницы «Южная»  Санкт-Петербург с богатейшим потенциалом для развития данной отрасли, которая в принципе может приносить огромные доходы, как для казны города, так и для частных лиц и предприятий, владеющих пакетами акций (ниже об этом подробнее). Здесь имеет место факт конкурентной борьбы не только между организациями в пределах города, но и между странами, а именно государствам ближнего зарубежья и Балтики. Вопрос в том, что мешает отечественным гостиницам поддерживать достойный уровень обслуживания, ведь качество предоставляемых услуг это самое основное, что влияет на выбор приезжающих туристов.

       В настоящее время роль такой составляющей гостиничных услуг, как дополнительные услуги все больше увеличивается. Дополнительные услуги, в свою очередь, делятся на три группы. В первую группу входят услуги, которые гостиница обязана предоставить потребителю без дополнительной платы: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции по ее получении; побудка к определенному времени. Во вторую группу входят услуги, которые не включены исполнителем в цену номера, но они оказываются на территории гостиницы. Эти услуги могут быть предоставлены потребителю за отдельную плату и с его согласия (услуги химчистки, прачечной, массажного кабинета, бара, ресторана, салона красоты и др.). В третью группу входят услуги, которые потребитель вправе потребовать, а исполнитель в свою очередь вправе их предоставить. Данные услуги можно охарактеризовать как единичные, нетипичные (потребитель требует доставить ему в номер какую-нибудь экзотическую еду и т.п.).

       Исследование  вопросов управления гостиничным бизнесом требует проведения детального анализа  современного положения дел на мировом  гостиничном рынке и выявления перспектив его дальнейшего развития.

       Для гостиничного бизнеса Европы 2008 г. был очень благоприятным. Доход с доступного номера (revPAR) вырос на 6,6 % и составил 85 евро. По уровню цен в Европе лидирует Москва - средняя стоимость номера составляет 267 евро (табл.1).