Особенности маркетинга в туризме

Особенности маркетинга в туризме.

Концепция маркетинга – это теория, утверждающая, что  достижение предприятием своих целей  зависит от того, на сколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворила их лучше и эффективнее, чем конкуренты.

Услуга  —  процесс ,  включающий  серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика  услуг .

Услуги имеют 4 характеристики:

1. Неосязаемость
2. Неразрывность производства и потребления услуги
3. Изменчивость (качество зависит от мастера)
4. Неспособность услуги к хранению (нет спроса – нет услуги)

Ценность услуги для потребителя выражается в  её качестве.

Ценность –  это качество, с т.з. потребителя, предложенное за правильную цену. Удовлетворенность целевого клиента влияет на цели бизнеса, а через них на удовлетворенность предпринимателя.

Критерии качества услуги:

• Надежность (оказать в срок)
• Отзывчивость (способность оказать дополнительную услугу)
• Безопасность
• Взаимопонимание
• Очевидность

Маркетинговые исследования рынка  туризма.  

Рынок туризма  – это общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения процесса купли-продажи  тур. продукта в данное время и  в определенном месте.

Функции рынка:

1. Реализация стоимости и потребления стоимости
2. Организация процесса доведения тур. продукта до потребителя  
3. Экономическое обеспечение материальных стимулов сотрудников тур. предприятия  

Субъекты туристического рынка:

• турагенты и туроператоры
• их контрагенты (гостиницы и экскурсионные бюро)
• покупатели тур. продукта

Объектом выступает  турпродукт.

Отношения на рынке  складываются между:

1. партнерами
2. покупателем и контактным лицом
3. работником и работодателем
4. между работниками внутри предприятия

Классификация туристических рынков:

1. по отношению к территории:

• внутреннего туризма

• въездного туризма
• выездного туризма

2. по цели путешествия:

• рынок рекреационного туризма
• лечебного туризма
• культурно-познавательного
• делового
• этнического
• транзитного

3. по характеру организации путешествия:

• рынок организованного туризма
• рынок неорганизованного туризма

4. по количеству путешествующих:

• групповой
• индивидуальный

5. по соотношению спроса и предложения:

• рынок продавца
• рынок покупателя

6. в зависимости от особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

• потенциальный (формируется потребителями, проявляющими интерес к тур. услуге)
• действительный (потребители, проявляющие интерес и имеющие возможность приобретать тур. услуги)
• квалифицированный рынок (потребители, проявляющие интерес, имеющие возможность и право  приобретать тур. услуги)
• обслуживаемый рынок (потребители, имеющие возможность выбора между данной компанией и компаниями-конкурентами)
• освоенный рынок (потребители, которые имеют опыт потребления тур. услуги у данного производителя).

Качественная  структура рынка:  

100% численность  населения – 10% потенциального  рынка. 

100% потенциального  рынка – 40% действительного, 20% квалифицированного, 10% обслуживаемого, 5% освоенного рынка.  

Направления исследования рынка туризма:

1. население: общая численность, половозрастная структура, количество и структура семей, структура населения по категории
2. социально-экономические условия: сложившаяся структура платежеспособного спроса населения, структура доходов и расходов населения, структура затрат на отдых, уровень социального увлечения, система отпусков и каникул  
3. отношение населения к туризму: туристическая подвижность населения, мотивация поездок, сезонность поездок, соотношение внутреннего и въездного туризма, средняя продолжительность поездок
4. туристическая индустрия: наличие и структура туроператоров и турагентов, средства транспорта, банки, магазины, связь, средства размещения и питания, медицинские объекты, использование современных компьютерных технологий
5. тур. предложение: тур. ресурсы, виды предложений, соответствия предложения международным стандартам, уровень цен
6. организация и уровень развития туризма: тур. политика государства, статистика туризма, развитие международного туризма, туристический имидж страны, безопасность поездок, туристические формальности, правила въезда и выезда.

Конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения на тур. услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие получает возможность обеспечить себя объективной  информацией по ситуации на рынке  и спрогнозировать её развитие на будущее.

Конъюнктура рынка  характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые  формируются и изменяются под  влиянием различных факторов:

1. цикличность

• Факторы, имеющие строго выраженную цикличность: рост, насыщение рынка, спад

• Нецикличные факторы: научно-технический процесс и краткосрочные циклы: сезонность

2. предсказуемость

• Прогнозируемые факторы
• Непрогнозируемые факторы – катаклизмы  

Конъюнктуру рынка  характеризуют следующие показатели:

• ёмкость рынка
• объем продаж тур. продукта
• число предприятий на рынке
• соотношение спроса и предложения
• уровень цен
• динамика рынка
• барьеры для входа на рынок
• наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка  – потенциально возможный объем  реализации тур. услуг в течении определенного промежутка времени (за год).

Ёмкость может  определяться как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (денежном) показатели.

Е= Кол-во туристов х Стоимость тура х Кол-во поездок  за год 

Е= Кол-во людей  х Платёжеспособность населения  х Удельный вес расходов на тур. услугу

Доля рынка  – это удельный вес объёма продаж турпродуктов данной компании в общем  объёме продаж турпродукта на рынке.

Д = Продажи данной компании/Продажи общие х 100

Относительная доля рынка – определяется сопоставлением продаж предприятия с продажами  конкурентов.

«А» - 10 000 000           23% (доля рынка)

«Б» - 3 000 000             7%

«В» - 20 000 000           46,5%

«Г» - 10 000 000            23%

43 000 000 (общий объем продаж)   100%

От. Д «В» = 46,5/53,5 х 100 = 86,9%  
 

Сегментация рынка.

Сегментация рынка  – это разделение рынка на однородные группы потребителей, отличающиеся схожим поведением и отношением к продукту, и одинаково реагирующие на побудительный мотив маркетинга.  

Главная цель сегментации  – это обеспечение адресности турпродукту, т.к. он не может отвечать запросу сразу всех потребителей.

Посредству сегментации  реализуется основной принцип маркетинка – ориентация на потребителя.

Достоинства сегментации:

1. является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка
2. позволяет в мах степени удовлетворить потребности клиентов
3. помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потребителей
4. способствует установлению реалистичных и достижимых целей
5. обеспечивает повышение конкурентно - способности услуг и предприятия в целом
6. предполагает рационализацию и оптимизацию маркетинговых затрат
7. позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить её остроту

Процесс сегментации  включает следующие этапы:

• выбор критерия в сегментации
• сам процесс сегментирования
• выбор целевого рынка
• позиционирование тур. услуги

Критериями сегментации  – называют признаки, по которым  группируется совокупность потребителей.

Наиболее полно  современным задачам развития тур. деятельности отвечает сегментация, базирующаяся на использовании географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих признаках.  

При сегментации  рынка по географическим признакам  могут быть выбраны два признака сегментации:

1. страна постоянного проживания туриста
2. географическая цель туристической поездки

Демографические признаки:

• возраст
• пол
• семейное положение
• количество членов в семье и другие.

В соответствии с рекомендациями ВТО выделяют следующие  сегментации рынка:

• дети до 14 лет
• молодежь с 15 до 24 лет
• относительно молодые 24-44 года
• экономически-активные среднего возраста 45-60 лет
• туристы третьего возраста от 60 лет  

Туристские приоритеты разных возрастных групп населения.