Особенности политической рекламы

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический

университет им. К.Д. Ушинского»

Кафедра культурологии  и журналистики

Специальность  032401. 62 «Реклама»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:

«Особенности политической рекламы»

по дисциплине: «Политическая реклама».

 

 

 

 

 

 

 

Работа выполнена студентом:

заочной формы обучения факультета русской филологии и  культуры

специальности «Реклама»

гр. 767 (6курс)

Афанасьевой (бывш. Андреевой) Юлией Васильевной

Проверил: Кудачкова Светлана Борисовна 

 

 

г. Ярославль

2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Что такое политическая реклама? Само название изучаемого предмета подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы и маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.¹

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме).

Политическая реклама  функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в  промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения  той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции. Именно поэтому выбранная для изучения тема контрольной работы актуальна каждый день.

При исследовании проблемы были поставлены задачи:

- рассмотреть понятие  политической рекламы;

- изучить особенности  ее проявления как политической  коммуникации.

 

ГЛАВА 1. Понятие и сущность политической рекламы

В политической жизни современных  демократических обществ политическая реклама стала неотъемлемым элементом политического процесса, важнейшей технологией избирательных кампаний. Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы.

Политическую рекламу  определяют как форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Её разновидности различаются  способами воздействия на человека в процессе принятия решений. Так, рациональная (предметная) реклама обращается к  разуму потенциального избирателя, приводит аргументы для его убеждения; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее основное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук. Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому об этой рекламе можно говорить, что она становится системой психопрограммирования массового сознания.

Предмет политической рекламы  – партия, кандидат, их программы, а  также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы  является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Особую роль политическая реклама играет в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Для успешного решения коммуникативных задач необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Итак, специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач  и предмета, в активном, «силовом»  характере ее коммуникативного воздействия.²

 

ГЛАВА 2. Особенности политической рекламы

Политический маркетинг  невозможно представить без политической рекламы. К основным особенностям политической рекламы можно отнести следующее:

• четкое определение задач и предмета
• довольно активное, в некоторых случая даже агрессивное, воздействие на электорат во время коммуникации с ним.

В политической рекламе собраны  стратегии и мысли своих создателей, которые необходимы для достижения основной цели – регулирование поведения избирателей.

На сегодняшний день в  любой стране, даже с успешно функционирующими институтами гражданского общества и довольно развитой демократией, политический выбор избирателя характеризуется не полной свободой. На решение отдать свой голос тому или иному кандидату, той или иной партии оказывают влияние как случайные факторы, так и закономерные. Сюда можно отнести политическую культуру и идеологическую базу, профессию, социальный статус, уровень доходов электората, пол, возраст, просто политическая культура человека, окружающая обстановка.³

2.1 Особенности психологического воздействия политической рекламы

В отличие от коммерческой политическая реклама направлена на продажу не материальных идей и обещаний. Поэтому политическая реклама, во-первых, может допускать больше обмана и преувеличений, а во-вторых, она должна обещать людям больше, чем может дать, ибо товар, который она рекламирует – это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая жизнь избирателей, которую тот должен им обеспечить.  

При создании политической агитации и рекламы имеет смысл уделять больше внимания подсознательным сторонам личности, глубинным общественным ожиданиям и механизмам внушения и гипноза.

Согласно мнению современных специалистов в области  политического пиара, политическая реклама должна вызывать минимум  отрицательных эмоций, и именно это  качество пропагандистских материалов должно проверяться на фокус-группах в первую очередь.

Что может раздражать избирателей? Дорогие полноцветные плакаты, огромные баннеры, многостраничные цветные  буклеты на первосортной бумаге. Они  не знают точно, сколько все это  стоит, но, сравнивая с теми книгами  и газетами, которые могут себе позволить купить, полагают, что очень дорого.

Конечно, к вопросу о  формах агитационных материалов нужно  подходить дифференцированно. Если реклама предназначена для размещения в дорогих магазинах, она должна соответствовать их интерьеру и имиджу, быть элегантной и высококачественной. Билборды, размещенные вдоль автострады федерального значения также должны быть большими и красочными. А вот разбрасывать полноцветные буклеты по почтовым ящикам обездоленных пенсионеров не рекомендуется. Первая мысль, которая возникает у малообеспеченных граждан при виде подобной агитационной продукции: «Лучше бы он нам эти деньги «вживую» отдал – мы бы тогда ему более благодарны были». Однако, согласно действующему законодательству, подкуп избирателей запрещен, поэтому для прямого материального стимулирования граждан применяются другие, косвенные формы работы.⁴ 

Еще одна особенность  политической рекламы – это уставание  избирателей от приевшихся им политических лидеров. Старым политикам приходится прибегать к дополнительным усилиям, чтобы завоевать уже утраченное народное доверие, а только что начинающим политическую карьеру кандидатом приходится доказывать, что они идут во власть не только, чтобы обогатиться, но и помочь своим избирателям.

2.2 Политическая интернет-реклама

В последнее десятилетие  всё большее распространение  в политическом процессе получает интернет-реклама. Политическая реклама, транслируемая через интернет-канал, позволяет привлечь внимание молодых избирателей.

Цели онлайновой политической рекламы традиционны:

1. Популяризация своей точки зрения. Политику важно донести до электората идеи, мысли и программу политического движения, к которым избиратели отнесутся с одобрением.
2. Создание и поддержание имиджа. Реклама в Интернете позволяет получить необходимый уровень поддержки и более широкую известность.
3. Выявление и нейтрализация негатива в сети со стороны конкурентов.

Для достижения обозначенных целей используется целый набор  интернет-способов: размещение рекламных  материалов в онлайновых СМИ; реклама в социальных сетях, блогосфере, крупных новостных и поисковых интернет-порталах. Для показов интернет-рекламы можно использовать любые носители, которые способны показывать браузеры (видеоролик, графический баннер, текстовое рекламное сообщение).

Депутаты  Госдумы стали массово обустраиваться в виртуальном пространстве после  того, как в апреле 2009 года свой дневник  в «Живом Журнале» (livejournal.com) открыл президент Дмитрий Медведев. (Рис. 1)

Лидер КПРФ Геннадий Зюганов зарегистрировался  в социальной сети «Вконтакте» (vkontakte.ru). (Рис. 2). На собственной виртуальной площадке он появляется крайне редко, что, однако, не помешало собрать на ней около десяти тысяч человек, обсуждающих наиболее острые проблемы развития страны.⁵

Кандидат  в президенты от ЛДПР Владимир Жириновский  был замечен в Интернете в 2007 году. А с марта 2011-го он почти  ежедневно на связи, не оставляет  ни одного значительного события  без собственной оценки.

Для повышения популярности политические партии и отдельные кандидаты размещают собственные интернет-представительства и стремятся к повышению их посещаемости. Посещаемость – один из критериев популярности в Сети. Вторым немаловажным показателем популярности в Интернет является количество ссылок на данный сайт с других ресурсов, аналогичной тематики, – так называемые «внешние тематические ссылки». ⁶При этом для пользователей немаловажное значение имеет удобство пользования сайтом.

Анализ интернет-представительств политических партий, принявших участие в избирательной кампании по выборам депутатов Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации VI созыва, состоявшихся 4 декабря 2011 года, показал высокий уровень их ориентированности на свою электоральную аудиторию, что подчеркивает исполнительский профессионализм их разработчиков. ⁷

Основными отличиями политической интернет-рекламы в сравнении  с её традиционными разновидностями  являются: интерактивность (от англ. interaction — «взаимодействие»), возможность  таргетинга (от англ. target – цель), мгновенное распространение информации и размещение рекламы по принципу контекста.⁸

Рассмотрев вышеперечисленные  особенности онлайновой рекламы, можно  сделать вывод о том, что процесс  восприятия рекламы в Интернет отличается от восприятия рекламы в других СМИ. Пользователь сети выбирает сам, на какую рекламу ему обратить свое внимание.

Итак, политическая Интернет-реклама стала неотъемлемым элементом политического процесса в России. Объём политической интернет-рекламы увеличивается нарастающими темпами и в следующий электоральный цикл в России по охвату избирателей она может выйти на уровень телевизионной политической рекламы.

2.3 Особенности печатных жанров  политической рекламы

Политическая реклама  традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одним из самых популярных и эффективных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Его характерные особенности – крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения.

Этот жанр ориентирован преимущественно  на эмоциональное воздействие, в  его основе зрительный образ, метафора, они здесь ставятся на первое место: не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке. Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование.

Политическая  афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

Политическая  листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, использующее в качестве основного средства воздействия текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.