Особенности привлечения внимания к рекламному посланию различных половозрастных аудиторий

ОСОБЕННОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ПОСЛАНИЮ РАЗЛИЧНЫХ ПОЛОВОЗРАСТНЫХ АУДИТОРИЙ 

    В статье рассмотрены особенности  привлечения внимания к рекламному обращению различных групп потребителей. Выявлены особенности каждой из групп к восприятию и пониманию рекламы.

    У статті розглянуто особливості привертання уваги до рекламного звернення різних груп споживачів. Виявлено особливості кожної з груп до сприйняття і розуміння реклами. 

     Актуальность. Тема рекламы неоспоримо актуальна, потому как именно благодаря ей люди узнают о том, что нового появилось на потребительском рынке. Реклама помогает получить определенную характеристику, оценку товара, сообщить о главных качествах продукта. Для того чтобы эффективно построить рекламное обращение, которое в свою очередь привлечет внимание аудитории, нужно четко осознавать как именно можно привлечь потребителя.

     Анализ  исследований и публикаций по данной теме показал, что реклама оказывает сильное психологическое воздействие на потребителя и является сильным стимулом при выборе продукта. Данному вопросу уделяется значительное внимание со стороны многих  зарубежных  и отечественных специалистов.

     Особенностям  психологического воздействия рекламы  на человека изучали в своих работах такие ученые и психологи как: А.Маслоу, Д.Огилви, В.Келлер, С.Юдин, А.Лебедев, У.Аренс которые определили, что за желанием купить - можно управлять, используя психологические рычаги нашего сознания. Американские специалисты- Д.Льюис и Б.Дойч посвятили свои работы изучению особенностей мужского внимания к рекламе и отношение к покупкам, а М.Барлетта в свою очередь определила особенности создания успешной «женской рекламы». Немалое значение для рекламы имеют исследования психологов, которые все чаще в своей работе используют рекламисты. А.Беляк, П.Хейг в своих исследованиях выявили, что детская аудитория является очень перспективной, так как может оказывать влияние на покупку своих родителей.

     Но  эта тема до сих пор остается не до конца изученной, так как потребности постоянно меняются, а способы их удовлетворения становятся все более разнообразными, так и реклама должна находить новые методы воздействия на свою потенциальную аудиторию.

     Цель. Выявление особенностей привлечения внимания отдельных групп потребителей к рекламному посланию.

     Изложение основного материала. Любая реклама оказывает психологическое влияние на человека, но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. Реклама - это способ продвижения товара, в нашем случае - мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы - продать какой-либо товар. Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже [5].

     Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.

     «Все  науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она  дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык» [4].

     Так как все чаще реклама обращается к опыту психологии, и способы воздействия базируются на психологических реакциях человека, то можно однозначно определить, что на каждого индивида она влияет по-разному. И дело не только в том, что у каждого человека различные интересы, способ жизни, а в первую очередь стоит отметить, что восприятие в принципе отличается у мужчины и у женщины, у ребенка и у взрослого человека. Соответственно если рекламисты этого не будут учитывать, то их сообщение так и не будет услышано аудиторией, на которую оно направлено. Поэтому для эффективного воздействия многие опытные компании создают несколько видов рекламы, которая направлена на отдельные группы потребителей.

     Еще несколько лет назад среди  отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной  целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой, он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами [1].

     Ориентированные на детей бренды появились в портфелях  отечественных кондитеров, снековой группы товаров, косметики, обуви и  одежды и т. д. Ребенок в супермаркете - катастрофа для семейного бюджета. Корзина быстро наполняется игрушками и сладостями, зачастую дорогими, а из-за каждой машинки может разразиться часовая истерика.

     Привлекательности рынку детских и подростковых товаров добавляет то, что дети и подростки более восприимчивы к прямой рекламе, чем взрослые. К тому же они охотнее пробуют новые продукты и при этом не склонны к прагматичной оценке соотношения цена-качество.

     Первая  и, пожалуй, главная особенность  - комбинированная целевая аудитория. У всех рекламных материалов детских и подростковых ТМ должны быть две адресные группы: потенциальные потребители и их родители. Приоритетность групп зависит от товарной категории. Так, для сладостей и игрушек важнее первая группа, а для детской мебели - вторая, однако обращаться в любом случае следует к обеим. Даже если покупку осуществляют родители, дети участвуют в выборе товара. Уже после пяти лет они определяют цвет и рисунок одежды и обуви, которую хотят носить. А через несколько лет на усмотрение родителей остается только ценовая категория. Поэтому специалисты рекомендуют одновременно разрабатывать и распространять два вида рекламных сообщений: призывы к покупке для детей и заверения в безвредности (а лучше в полезности) продвигаемого продукта, адресованные родителям [6].

     Отдельное внимание следует уделить телерекламе. Важным фактом является то, что у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Как свидетельствуют исследования, именно малыши составляют более половины зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно и соответственно ребенок полностью подпадает под власть рекламы.

     Все больше компаний производителей детских  товаров используют для увеличения у детей интереса, с помощью  полюбившихся им героев мультфильмов, кино, сказок. Они размещают такие картинки на одежде, школьных принадлежностях различных игрушках, видеоиграх. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей.

     Учитывая  особенности детской психики, можно  не только с ранних лет убедить  вас в чем-то, но и сделать приверженцем какого либо товара, а соответственно повлиять на целенаправленный выбор продукта.

     Современным способом воздействия на подростковую группу стал Интернет, с его помощью  множество рекламных сообщений  просто обрушиваются на молодых людей, которые готовы попробовать все, что им предлагается онлайн-продавцы.

     Следует отметить немаловажный факт, что дети - это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те капитулируют и купят его [1].

     Таким образом, детская аудитория является мощным сегментом на рынке, с помощью которого можно получить значительную прибыль, а способность управлять детскими эмоциями помогает наиболее эффективно воздействовать на желание купить - у ребенка, и вынужденность платить - у родителей.

     А вот аудитория людей среднего возраста нуждается в иных способах привлечения внимания.

     Женщины часто говорят: "Это только реклама!", и тут же покупают то, что широко рекламируется. Так уж устроен женский  мозг, что в девяти случаях из десяти доверяет мифам и эмоциям, а не здравому смыслу. Как показывают факты, женская аудитория в значительной мере подвержена импульсу. Но если выйти из-под гипноза красивой картинки и вслушаться в тексты рекламных роликов, то иллюзии лопаются, словно мыльный пузырь. 

     На  самом деле всевозможные исследования и опросы уже давно показывали, что женщины хотят видеть в рекламе решение действительно существующих проблем, а не восторги и без того близких к идеалу моделей дорогой одеждой и косметикой. Однако рекламисты продолжали использовать нереальные персонажи. Лишь в рекламе бытовой химии, гигиенических средств и продуктов питания мы могли видеть не идеальных женщин, а среднестатистических покупательниц [5].

     Существует  две точки зрения на данный вопрос: с одной стороны, использование  более реальных женщин, с далекой от модельной внешностью, приближает продукт к покупателю, внушает доверие. С другой стороны, многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку, глянец и гламур, которые легко продаются и стимулируют у покупателя желание потреблять.

     Стоит отметить, что для покупательниц, например, в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть носит одежду большого размера и комплексует из-за того, что в рекламе и журналах видит только стройных красавиц. Не имея при этом возможности ассоциировать себя с женщинами на экране, у потенциальных покупательниц не возникает желания приобрести рекламируемый продукт.

     Таким образом становится ясно, что женщины подвержены больше моральной стороне текста рекламы чем самой сути ее. Женщина, желая себя ощущать идеальной, реагирует на рекламу с точки зрения непосредственного применения ее к своему образу, и если она считает что не подходит под образ рекламируемого товара, она сразу его отвергает.

     Психолог  Марта Барлетта, в своей книге [2] выделила 7 стратегий построения коммуникаций и создания успешной «женской рекламы»:

     1) использование реальных, а не идеальных образов для лучшей идентификации потребителя с рекламным персонажем;

     2) осторожное обращение с информацией о товаре, позиционирующей его как исключительно женский - женщине сейчас хочется чувствовать себя на равных с мужчиной;

     3) использование образов людей и жизненных ситуаций, а не только технической информации - женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе;

     4) указание на то, что при совершении покупки женщина может кому-то помочь (имеются в виду благотворительные организации, социальные фонды и т. д.), мотивируют ее к совершению приобретения;

     5) демонстрация женщине возможности сделать мир вокруг нее лучше - это желание у мужчин присутствует в меньшей степени;

     6) преподнесение информации не на поверхности (что актуально для мужской рекламы), а в более скрытом, завуалированном виде;

     7) демонстрация эмоций.

     Несомненно, все вышеперечисленные советы основаны на разнице в мужской и женской  психологии. Мы действительно устроены по-разному, а рекламу нужно создавать  с учетом особенностей целевой аудитории. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины. Таким образом, становится очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Тем более если эта аудитория - женщины [6].