Особенности продвижения в ресторанном бизнесе

     Глава 1. Особенности продвижения в ресторанном бизнесе.

     1.1 Продвижение в ресторанном бизнесе

     Развитие  ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы  растет и ее качество улучшается. Однако бюджеты большинства заведений, выделяемые на рекламу, не позволяют  проводить дорогостоящие кампании. Чтобы привлечь посетителей, рестораторы  изобретают самые неожиданные способы.

     Умение  готовить вкусные и красивые блюда - это талант, которым восхищались  во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение  новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

     Сегодня при посещении ресторанов гости  обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания  интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

     Целью продвижения является стимулирование спроса, а также создание лучшего  образа ресторана. Это, в своем роде, специальная активность, рассчитанная на четкое формирование и стимулирование скрытого интереса к предоставляемым  услугам ресторана.

     Какой путь продвижения подойдет именно для Вашего ресторана будет зависеть от большого многообразия факторов:

• направление кухни;
• ценовая политика;
• дизайн торговых залов;
• месторасположение заведения;
• уровень качества обслуживания и некоторые другие факторы.

     Способов  продвижения товара на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все  из них подходят для ресторанного бизнеса. Что же касается тех конкретных направлений продвижения, используемых именно в ресторанном бизнесе, то можно выделить четыре таких направления:

• прямая реклама; 
• личные продажи;
• стимулирование сбыта;
• паблик рилейшенз.

     Если  директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность  его успеха. 

     Прямая  реклама.

     Прямую  рекламу можно назвать самым  распространенным и самым понятным способом продвижения. Прямая реклама  – информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его  выгод от его использования или  потребления на языке нужд конкретного  сегмента рынка. С помощью такой  рекламы действительно можно  воздействовать на широкий круг потенциальных  клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта  такой рекламы можно назвать  ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

     Виды  прямой рекламы, используемые для продвижения  ресторанов и кафе: перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио,  реклама в печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро и другие. Теперь остановимся на каждом из видов поподробнее.

• Наружная реклама - каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.
• Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.
• Перетяжки - несомненным преимуществом рекламы на перетяжках, размещаемой над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах является ее постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто. Перетяжки, как правило, содержат анонсы гастрономических праздников, кулинарных фестивалей, гастролей известных зарубежных поваров и т.д.  Перетяжки должны содержать что-то, что действительно заинтересует клиентов и заставит прийти в ресторан однажды.

     Эффективность перетяжек зависит от ряда условий. Прежде всего, необходимо понимать, что  одной перетяжки недостаточно, она  может попросту потеряться  среди многих других и остаться незамеченной для потенциальных клиентов. Потому перетяжек должно быть как минимум штук пять. Далее, необходимо тщательно продумать, где стоит размещать перетяжки. Перетяжка работает на ресторатора ровно такое количество времени, сколько она висит, поэтому ее удобно применять в краткосрочных рекламных кампаниях. Наконец, перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан.

• Ролики, показываемые по телевидению – этот вид прямой рекламы является одним из самым дорогих способов продвижения ресторанов. Если, например, ресторан только открывается, то очень маловероятно, что у хозяев найдутся достаточные средства, чтобы оплатить рекламу на телевидении. Причем, речь здесь идет не только о цене телевизионного времени, но и о затратах, связанных с созданием ролика. Пожалуй, единственное заведение, которое может позволить себе рекламу на телевидении, причем на центральных каналах, - McDonalds, однако несетевые и немеждународные рестораны вряд ли смогут себе такое позволить.
• Реклама на радио - в отличие от телевидения цены на радио не такие высокие, а эффект вполне сравним. Более того, эффект может быть даже значительно больше, чем у телевизионных роликов. Так как сегодня большое количество людей очень много времени проводят в пробках за рулем, и многие из них стоя в пробках слушают именно радио. Решающее значение тут имеет именно выбор радиостанции. У каждой радиостанции своя целевая аудитория, которая должна соответствовать целевой аудитории продвигаемого ресторана.

     Что касается того, когда крутить рекламу по радио, то несомненно, что чем чаще реклама будет в эфире, тем лучше. Но самым предпочтительным временем является время, когда люди едут на работу или на учебу (с восьми утра до одиннадцати утра) или когда возвращаются домой (с 5 часов вечера до восьми часов вечера). Формат рекламы также должен соответствовать целевой аудитории. Так, реклама дорогих, солидных ресторанов может быть более серьезной, в то время как реклама молодежных кафе желательно должна содержать элементы юмора.

• Реклама в печатных СМИ - считается, что реклама в печатных средствах массовой информации не очень эффективна, однако не смотря на это она очень часто используется при продвижении ресторанов и кафе. Как правило, считается, что небольшое объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания.
• Интернет - на данный момент является самым перспективным способом рекламы. Говоря об Интернете, в первую очередь необходимо сказать о собственном сайте ресторана. Сайт должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о ресторане, в том числе описание места, меню, отзывы, адрес, телефон, по которому можно связаться и, например, заказать столик. Этот вариант продвижения заведения является наименее затратным, ведь достаточно однажды заплатить за разработку сайта, а дальше, чтобы его регулярно обновлять, достаточно освоить нехитрые технологии и делать это может сам владелец ресторана или кто-то из персонала.

     Помимо  собственного сайта здесь можно  говорить и баннерной рекламе. Размещать свои баннеры можно на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т.д.)  или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы.

• Почтовая рассылка - целесообразна в тех случаях, когда известно, кто является основными клиентами ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую аудиторию.
• Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - должны соответствовать стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

     Личные  продажи.

     Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Технологии личных продаж, используемые при продвижении ресторана: реклама «из-уст-в-уста», общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой.

• Реклама «из-уст-в-уста» или сарафанное радио - это непрямое продвижение – это работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг.

     Традиционно люди больше доверяют рекомендациям  родных и близких, в среде которых  чаще всего и передаются различные  слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения  позитивной информации о ресторане или кафе. В то же время этот способ - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

     Принято считать, что на такой способ продвижения  не нужно тратить большого количество денег, однако это заблуждение. Для  того чтобы клиент ушел не только довольным, но еще и стал рассказывать об этом окружающим, нужно создать действительно хорошее заведение, а это дорогого стоит. В принципе, это самый идеальный вариант продвижения, но сегодня его можно мало где встретить. Рассчитывать только на рекламу «из-уст-в-уста» нельзя, ее можно использовать только в совокупности с другими методами.

• Общение с клиентами - к этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую стилистике ресторана одежду, то они могут принести реальную пользу.

     Не  менее действенным с точки  зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который  ходит по залу и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит, а потому они  очень часто покупаются на это.

• Персонификация заведения – это когда у клиентов ресторана возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан.
• Работа с клиентской базой - этот метод является одним из самых эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется ли активное продвижение другими методами. Для работы с базой хозяину заведения желательно нанять отдельного человека, так как эта работа требует большого количества времени, усидчивости, а также, объективно говоря, является достаточно нудной.

     Самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет именно это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Приглашения нужно делать адресными, с указанием имени и отчества клиента, а не просто в рамках общей рассылки.

     Стимулирование  сбыта.

     Стимулирование  сбыта, как элемент комплекса  коммуникаций, представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии ресторана. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

     К средствам стимулирования сбыта  можно отнести:

• Скидки по поводу - сюрпризы в честь того, что предусмотрено годовым календарем или лично ресторана. Хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.).
• Купоны - способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
• Возмещение с отсрочкой - представляет собой купон со скидкой, который клиент может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.
• Премия - она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.
• Награды постоянным клиентам - такая форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт.
• Конкурсы, лотереи, игры - розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы – не вызывать разочарования.
• Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной близости - предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.