Особенности продвижения в ресторанном бизнесе

     В итоге, используя технологии стимулирования сбыта, владелец ресторана добьется не только увеличения количества клиентов и суммы выручки, но также он сформирует некую лояльность к бренду.

     Паблик  рилейшенз (PR).

     PR  – это формирование общественного мнения, создание репутации и  управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведением и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж  заведения.

     PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности  акций, подчиненных единой цели  и объединенных долгосрочной  программой, рассчитанных на срок  от одного года.

     К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы  на его подсознание. Они не такие  навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента  выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей  очень часто открытая реклама  ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В-третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например,  в газетах или журналах. 

• Ресторанная критика - одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход к работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, у нас остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статья проплачена. Для того, чтобы у нас была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены правила игры. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет либо излишне хвалебной, что неправильно, либо субъективной, что тоже не даст необходимого эффекта.
• Создание новостей - другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства,  превосходно работают на имидж заведения.
• Специальные мероприятия - особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

     Средства  массовой информации заинтересованы в  событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами  рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой  у ресторана или кафе может  быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных  мероприятий, посвященных придуманным  юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов  смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин  организации пресс-конференции с  широким освещением в средствах  массовой информации. Обычность и  стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

     Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам  компании, аналитикам, поставщикам  и контролирующим инстанциям, которые  тоже хотят иметь четкое представление  о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим  образом подходят для работы с  ними. А главное предназначение средств  массовой информации в обсуждаемом  вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с  прессой состоится исключительно  на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться  в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют  законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

     Генерация качественных новостей и привлечение  знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут  выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее  идут на повара, чем в заведение, о котором известно, что там  хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы  не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится имя, они  захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с  легкой душой перейдут на работу к  конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся  к подобным материалам, с удовольствием  изучая представленную информацию и  уж точно совсем не считая ее хоть в  чем-то рекламной.

     1.2 Ошибки при продвижении  ресторана

     Привлечение и удержание клиентов – основная цель любого бизнеса, и ресторанный  бизнес тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и конечно инструменты PR. Для ресторана все это учесть, исходя концепции заведения и интересов своей клиентуры. И еще – стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, а значит не пустить рекламный бюджет на ветер.

     В ресторанной среде есть мнение, что самый верный путь – известность «из уст в уста», когда ресторан становится предметом восторженного рассказа. Действительно, по мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им, но нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуют свои правила.

     Сегодня в условиях «проблемы выбора» (что  скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости  в «классическом» продвижении ресторана. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом ресторане, о его  необычном дизайне интерьера  и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях?

     Итак, вопрос в том, как избежать самых  распространенных ошибок при продвижении  ресторана.

     Ошибка  №1. Отсутствие или  нечеткость позиционирования

     Клиенты ресторана – это главное, ради чего все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное! В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными  характеристиками, на маркетинговом  языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или ресторан сам формирует эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Вы рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности «сомнительного рода занятий». Аналогичным образом происходит, когда формулируется так: «для всех, у кого есть деньги на ресторан», если утрировать...

     У любого ресторана есть свой гость. Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам. Для ресторана формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств создания «комфортного» для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в мой ресторан и зачем мой клиент приходит именно в мой ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом Вашего ресторана. И всего этого строить все свое продвижение.

     Общеизвестно, что ресторан не просто место, где  можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после  напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус, «на людей  посмотреть и себя показать» и  т.д.

     Ошибка  №2. Непоследовательность продвижения

     Непоследовательность  продвижения мешает формированию у  клиента устойчивого мнения о  заведении, его образа, отличающегося  от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных  обращений одного заведения без  четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются  сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – какой-то калейдоскоп. Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

     В большинстве своем людям важно  знать, что именно ожидает его  в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.

     Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением.

     Ошибка  №3. Отсутствие идеи

     Просматривая  рекламу даже за последнее время, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые  бы показывали, что у ресторана  есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами  типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно». Все довольно однотипно – часто нет «фишки», «изюминки».

     С отсутствием четкой идеи связана  и одна из самых частых проблем  – перегруженность рекламного сообщения  информацией. О какой идее может  идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю или меню ресторана? Как считают специалисты, в одном рекламном обращении  должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

     Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в  печатном макете именно его. Но в большинстве  случаев интерьер не является преимуществом  для клиента. У основной массы  заведений он красивый и стильный. И хотя с точки зрения управляющих  ресторанов - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Поэтому показывать интерьер в рекламных  материалах целесообразно в том  случае, если он уникален и является «фишкой» заведения. В остальных  случаях демонстрация внутреннего  убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.

     К слову, специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у  нас почему-то принято, а заполненные  людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания. Получается парадокс, ведь цель рекламы  как раз привлечь внимание к ресторану… Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении  успешно работающие идеи – это  шеф-повар, уникальная или авторская  кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.

     Ошибка  №4. Неэкономная экономия

     Очень часто затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если Ваш ресторан является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.

     При небольшом бюджете можно вложить  деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении.

     При старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

     Ошибка  №5. Завышенные ожидания

     Даже  самое правильное и креативное продвижение  ресторана – конечно, не волшебная  палочка-выручалочка. Любая самая  замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения  в виде роста оборота заведения  на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось  выше, это лишь один из инструментов.

     Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался  подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее  обслуживание, обновляется ли меню? Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите. Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым. Важно помнить, что реклама ресторана, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу «любимое радио владельца»), так и непосредственно к текстам сообщений. Всегда помните, что обращаетесь к аудитории заведения. Соответственно, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является «родным» для Вас - ресторатора.