Особенности распределения товаров широкого потребления

2) Вертикальная система сбыта — действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

     3) Горизонтальная система сбыта  - объединение двух или более  фирм в совместном освоении  открывающихся маркетинговых возможностей  на конкретном рынке. 
 

Каналы  распределения товаров

     Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

     Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

     Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

     Многим  производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

     Посредники  благодаря контактам, опыту, специализации  и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

     В круг задач посредников включается:

• организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;
• стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
• налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
• дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
• ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
• финансируют функционирование канала;
• принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
• собирают информацию для планирования сбыта.

     В сфере обращения товаров не создается  дополнительная стоимость, поэтому  все расходы посредников могут  покрываться только за счет получения  вознаграждения за услуги, которое  должно включать и прибыль посредников.

     Существует  несколько способов начисления и  выплаты вознаграждения за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу между ценой реализации товара на рынке и ценой, установленной продавцом. В пользу посредника могут начисляться проценты с фактурных цен. Часто применяется смешанная форма вознаграждения процент с фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и твердая, заранее оговоренная сумма.

     Если  предстоящие затраты посредника трудно определить, то размеры вознаграждения определяются на основании предоставленных посредником документов о расходах возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный процент, образующий прибыль.

     При неисключительном праве посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать на той же территории иной товар без выплаты какой-либо компенсации продавцу.

     При исключительном праве продажи посредник  лишен права продажи товаров, не включенных в соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной компенсации.

     При преимущественном праве продажи продавец обязан свой товар в первую очередь предлагать реализовывать данному посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.

     Обычно, если посредник занимается сбытом товаров  различных видов, в соглашении могут  быть предусмотрены условия реализации для каждого вида товара. Таким  образом, использование услуг квалифицированных посредников - агентов по продаже продукции - один из важнейших и эффективных каналов распределения и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю и эффективную реализацию продукции.

Структура и уровни канала распределения

     Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций, в том числе и стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     Каналы  распределения различаются по числу  составляющих их уровней.

     Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

     Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Выбор каналов и методов  сбыта товаров  широкого потребления

     Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью  зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

     Важнейшими  каналами сбыта являются:

• торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные);    
• комиссионные (консигнационные,  индентные);
• агентские;
• брокерские предприятия;
• посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

     Торговые  посредники, в особенности это  касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

     При выборе каналов и методов сбыта  выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

     Выбор способа выхода на целевой рынок  предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

     Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования  и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

     Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое  необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.

     Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как  у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

     Но  даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличить  капиталовложения в свой основной бизнес.

     Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведение его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

     По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

     Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие  промежуточные ступени он будет  снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.