Особенности разработки маркетинговых коммуникаций в современных условиях

Особенности разработки маркетинговых  коммуникаций в современных  условиях 
 

Кучеренко Д.А., студентка 3 курса

Научный руководитель: к.э.н., кафедры маркетинга и рекламы Катунина Н.В. 

      Омский  государственный  университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск

        Россия 

      In the article author considers the basic techniques of marketing communications that help to avoid the difficulties in brand development. The main idea of article is criteria of evaluating marketing complex in creating marketing strategy. 

      Потребительский рынок несет в себе ежедневные изменения. Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует  о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет правильная политика по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций. Ведь именно маркетинговые коммуникации являются связующим звеном, при обмене информацией между производителем и потребителем¹.

      Маркетинговая коммуникаций как разновидность имеет следующие отличительные особенности:

1. Достижение коммерческого эффекта;
2. Использование инструментов оценки характера обратной связи;
3. Наличие механизма адаптации передаваемых сообщений;
4. Поиск инструментов снижения воздействия искажающих передаваемое сообщение факторов.

      Таким образом, можно определить маркетинговые  коммуникации как процесс обмена информацией между компанией  и другими субъектами маркетинговой  деятельности, с целью достижения коммерческого эффекта.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций – набор инструментов по осуществлению эффективной маркетинговой политики.

      Маркетинговая коммуникация имеет своего адресата и получателя. Получатель – это  та целевая аудитории, которая тем  или иным образом участвует в  принятии решения о выборе конкретной разновидности продукта, производимого  компанией – адресатом. Все предельно  логично и просто. Но в большинстве  случаев сообщение доходит до получателя в искаженном виде, либо не доходит вообще. И лишь за редким случаем, потребитель правильным образом  декодирует информацию².

      Процесс передачи сообщения от адресата к  потребителю выглядит следующим  образом.

      Рис. 1 Содержание коммуникационного процесса

      Из  рисунка мы видим, что у получателя могут появиться сложности с  тем, чтобы правильно расшифровать послание, и причина этому –  помехи.

      Помехи – это внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение.

      Выделяют  следующие виды помех:

1. Физические помехи;
2. Психологические помехи;
3. Семантические помехи.

      Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

      Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

      Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Адресат должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

      Мировая практика показывает, что от такого рода «ловушек» не застрахован ни один производитель даже самый предусмотрительный, ведь большинство внешних факторов не поддаётся контролю.  Яркой иллюстрацией данного высказывания может послужить рекламная кампания торговой марки Reebok, проводимая в сети Internet (Прил 2.).

      Реклама Reebok расположена по соседству со статьей про спортивные соревнования инвалидов, лишенных конечностей. Неудачное соседство может быть воспринято антигуманно, подорвать имидж самого бренда. Рекомендации в отношении данной рекламной кампании могут быть следующие: реклама в сети Internet тяжело контролируется, необходимо предварительно просматривать макет страницы.

      Ярким примером психологической помехи может  послужить реклама политической партии «Единая Россия», размещенная  в преддверии выборов (Прил. 3.).

      Остается  загадкой: то ли в преддверии выборов  партия была настолько озабочена  политической гонкой, что совсем не интересовалась своими маркетинговыми коммуникациями, то ли дело взяли под контроль оппозиционеры, но факт остается фактом. «Единая Россия» без лишней цензуры указывает на то, что случится, если ты не отдашь ей свой голос на выборах.

      Как уже было сказано выше, для того, чтобы получатель правильно декодировал  информацию, необходимо избегать двусмысленности, стремиться к конкретизации и  четкости передаваемого сообщения. Примером двусмысленного сообщения  может послужить реклама ресторана  быстрого питания «Мистер Гамбургер» (Прил. 4.).

      Можно предложить более четкий вариант  нейминга. Например: «Мы знаем, как готовятся лучшие гамбургеры», «Гамбургеры – наша фишка!».

      Как бы это печально ни звучало, но маркетинг  оперирует относительными понятиями: то, что препятствует восприятию информации для одного человека, может служить стимулом для совершения покупки для другого. Адресату необходимо четко определить те типы поведения, которые могут быть свойственны представителям целевой  аудитории, для того чтобы наиболее эффективным образом воздействовать на получателя сообщения, т.е потребителя.

      Традиционная  классификация типов поведения  потребителей выглядит следующим образом:

1. Экстенсивный тип поведения;
2. Ограниченная реакция;
3. Рутинная покупка;
4. Спонтанная покупка;
5. Эмоциональный тип поведения;
6. Имиджевый тип поведения.

      Рассмотрим экстенсивный тип поведения на примере академии танца «Energy zone», которая предоставляет услуги персонального тренера. Для установления связи с потребителем, используется следующий комплекс маркетинговых коммуникаций: «сарафанное радио», форумы в социальных сетях, дни открытых дверей.

        Посредством имеющейся информации, потребитель изучает возможные предложения данной услуги на рынке, советуется со знакомыми и близкими, подробно анализирует информацию, так как речь идет о его здоровье. Наилучшим местом для размещения подробной информации являются социальные сети. В социальных сетях созданы специализированные группы, в которых потребитель может помимо устной информации посмотреть видео ролики, пообщаться с единомышленниками, а так же просмотреть фото-отчеты с различных танцевальных мероприятий³.

      Вывод:  выбранные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций соответствуют наиболее эффективному способу воздействия на данный тип покупательского поведения.

      На  примере массажного кресла торговой марки Panasonic, рассмотрим следующий вид потребительского поведения – «Ограниченная реакция». Комплекс маркетинговых коммуникаций, проводимых компанией: реклама на официальном интернет сайте, специализированные каталоги Panasonic. Потребитель концентрируется на наиболее значимых характеристиках продукта: цена, польза для здоровья, эксплуатация. В свободном доступе информация размещена на официальном сайте, на ежемесячный каталог Panasonic так же легко подписаться через электронную почту⁴. 

      Вывод: выбранные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций соответствуют наиболее эффективному способу воздействия на данный тип покупательского поведения.

      Рутинную покупку рассмотрим на примере средства для мытья посуды «Sorti». Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама по телевидению, наружная реклама, реклама в специализированных печатных изданиях. Потребитель приобретает товар рутинной покупки по привычке, часто руководствуясь дизайном упаковки, а не известностью марки. Моющее средство «Sorti» имеет схожие черты с импортным «Fairy». С помощью такой нечестной политики, «Sorti»  быстро проникла на рынок моющих средств, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны отечественных и импортных производителей. Реклама моющего средства «Sorti» транслируется в обеденное и вечернее время, в это же время идет реклама «Fairy». Т.о. за счет коммуникационной политики, проводимой торговой маркой «Fairy», «Sorti» только лишь укрепила свои позиции на рынке моющих средств⁵. Эффективная коммуникационная политика помогла зарекомендовать торговую марку «Sorti» как дешевое моющее средство с качеством аналогичным импортному производителю. Наружная и печатная реклама не приносит столько дохода, как телевизионная, но стимулирует сбыт во время скидок и распродаж в торговых точках.

      Вывод: выбранные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций соответствуют наиболее эффективному способу воздействия на данный тип покупательского поведения.

      Спонтанная  покупка. Жевательная резинка «Orbit». Комплекс маркетинговых коммуникаций: наружная реклама, телевизионная реклама.

      Рассмотрим  пример на рекламе особого вкуса Orbit, которая транслировалась по телевидению в течение трех летних месяцев: «Orbit fruttini».

      Несмотря  на усилии рекламной компании BBDO Moskow, рекламный ролик вызвал скорее отрицательные эмоции у потребителей, нежели положительные⁶. Но даже признанный провал не повлиял на продажи жвачки, которые за летний период, напротив, увеличились. Т.о. можно сделать вывод, что рекламная коммуникация оказалась эффективной и образ торговой марки «Orbit fruttini», который транслировался по каналам массовой культуры, надолго отпечатался в памяти потребителя. При выборе жевательной резинки потребитель с данным типом поведения будет руководствоваться удобным расположением товара (прикассовая зона) и ярким образом, навязанным рекламой. Наружную рекламу можно отнести к разделу «неэффективная маркетинговая коммуникация», так как убытки от ее размещения превышают прибыль. Но отрицательная тенденция скрашивается за счет доходов от трансляции рекламы по телевидению.

      Вывод: выбранные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций частично соответствуют наиболее эффективному способу воздействия на данный тип покупательского поведения.

      Эмоциональный тип поведения. Чай «Турбослим». Комплекс маркетинговых коммуникаций: телевизионная реклама.

      Что такое похудение для человека – это стресс. Человеку очень сложно расстаться с любимой привычкой, пусть даже и вредной, например, печенье с чаем на ночь. Поэтому компания «Эвалар» в своих рекламных коммуникациях предлагает средство, которое без лишних усилий впишется в ваше ежедневное расписание – это чашка кофе или чая, а для тех, кому хочется экзотики – дренаж. В данном случае образ продукта совпадает с эмоциональным дефицитом потребителя по целым трем пунктам: желание быть привлекательной для противоположного пола, нежелание прилагать много усилий для того чтобы стать таковой и худеть, получая удовольствие.

      Вывод: выбранные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций соответствуют наиболее эффективному способу воздействия на данный тип покупательского поведения.

      Имиджевый тип поведения. Часы «Rolex». Комплекс маркетинговых коммуникаций: официальный интернет сайт, бизнес журналы для мужчин и женщин, выставки.

      Как правило, товары такого специфического спроса не продвигаются в общие массы, т.к. их покупку могут позволить себя люди высокого достатка, для которых такое приобретение – это лишний повод самоутвердиться в обществе, показать  свою состоятельность и изысканный вкус. Данный тип потребителя редко смотрит телевизор, чаще получает необходимую информацию через Internet или печатные издания соответствующего профиля. На официальном сайте компании можно найти видео ролики.. В этих роликах знаменитости (спортсмены, бизнесмены, звезды шоу-бизнеса) демонстрируют свою силу, авторитет, успешность в высоких кругах, а часы «Rolex» являются незаменимым атрибутом их делового туалета⁷. Такое видео стимулирует потребителя к совершению покупки. На специально организованных выставках потенциальный потребитель может не только в полной мере ознакомиться с ассортиментом часов «Rolex» и приобрести понравившуюся модель, но и пообщаться с такими же ценителями прекрасного.