Особенности развития маркетинга в России

   1. Особенности развития маркетинга в России.

   В России переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие. 

   Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей. 

   Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

   Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на на-чальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже реклам-ную деятельность.

    В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг -- это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

    По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех произ-водственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

    Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских пред-приятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на по-лучение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предпри-ятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

    Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, на-правленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, спо-собности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

    И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые фор-мируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

    Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функ-ции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают фор-мироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает. 

    Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

    Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Рос-сия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда циви-лизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть по-лучена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направ-ленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

    Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях вы-ступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» -- неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» россий-ских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» -- выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необхо-димые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.

    Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются пове-дением российского потребителя.

    Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Поя-вившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в обще-принятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

    В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также ха-рактером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов -- все это и многое другое отодвигает на задний план кро-потливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

    В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяют-ся достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие сред-ства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Евро-пе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии -- инновациям в про-дуктовой политике и т.п.

    Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения мар-кетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходи-мыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

    «Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, ка-кую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи -- сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжи-тельностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собст-венный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине -- смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию».

    Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

    Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

   .В настоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

* под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

* по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга например, на рынке вооружений) некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

    2. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

    Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

    -реклама;

    -пропаганда;

    -стимулирование сбыта;

    -личная продажа.

    Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

    Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

    Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

    Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

    Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

    Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

    Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

    Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

    Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

    Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.

    Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

    Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.